Jeep本月推出了全新品牌活动“这就是Jeep国度（This Is Jeep Country）”，将镜头对准了这个Stellantis旗下SUV品牌与美国精神之间长达85年的深厚联系。这场传播活动建立在品牌过去一年围绕美国建国250周年所做的系列营销之上，由创意机构Highdive操刀，试图为这个老搭档找到一种全新的讲述方式。
“有一张纸上只写了一句话：‘美国是Jeep品牌的第一个客户。’这不是一个观点，而是一个事实，一种根植于某种强大力量中的真实。”Highdive创意总监杰里米·亚当斯（Jeremy Adams）这样解释创意的起点。
活动的主视觉广告片将Jeep的历史与美国的历程交织在一起。开场是黑白画面——一辆辆Jeep被运往战场。随后，新旧影像素材与用户生成内容交替出现：独立战争的重演现场、拳击手训练的身影、大量粗粝的户外镜头。画外音说：“为山姆大叔造车造得够久，你自然会懂得他的语言。”
这种与国家的联结对Jeep来说至关重要。在Brand Keys的持续调研中，Jeep一直被评为美国最具爱国情怀的品牌。尽管在特朗普治下的政治分裂环境中，美国人的国家自豪感降至25年来的最低点，Jeep依然选择站上这个位置。
“我们与美式精神、自由和冒险之间的联结，是品牌的核心，也是我们最想传达的信息。”Jeep美国广告负责人林赛·戴尔·菲费尔斯基（Lindsay Dyer Fifelski）说，“我们想庆祝那种定义了品牌、也定义了国家的自由、韧性和精神。我们总是试图看到积极的一面，当然，我们对政治讨论也并非完全视而不见。”
值得注意的是，这场活动还专门针对非裔和西语裔消费者推出了两个30秒的定制版本，回应了当下美国社会关于身份与归属的讨论。面向非裔观众的版本中，画外音说：“自由从来不是一条铺好的路，而是一条我们仍在修建的路。”面向西语裔观众的版本则用西班牙语说：“美国就是我们，而你，就是美国。”这两个版本由Stellantis团队主导，将在数字和在线渠道投放。
“我们希望这些创意在文化上扎根，能真正与黑人消费者产生共鸣，同时仍然保持主片的气质。”菲费尔斯基说，“针对西语裔的创意，我们想同时庆祝西语裔文化传承和作为美国人的自豪感。”
这场活动推出的时机也值得注意。母公司Stellantis正在执行今年5月宣布的五年战略计划，涉及约700亿美元投资。去年夏天，安东尼奥·菲洛萨（Antonio Filosa）被任命为Stellantis CEO；8月3日，布兰登·科特（Branden Coté）出任Jeep全球CEO；上月，资深高管奥利维尔·弗朗索瓦（Olivier François）卸任Stellantis全球首席营销官。
“我们确实有一些新领导层，这场活动也代表了品牌在调性上的一次转变。”菲费尔斯基说，“它更大胆、更向前看，带有爱国色彩，也预示了品牌未来的方向。”
事实上，Jeep今年的广告一直在爱国情绪上做文章，包括与漫威围绕美国队长展开的合作，同时也在尝试世界杯话题和喜剧路线——比如继续与喜剧演员伊丽莎·施莱辛格（Iliza Shlesinger）合作，以及一支自称“大满贯之外最棒的超级碗广告”的短片。
“这就是Jeep国度”展示了品牌全系车型，从牧马人、角斗士、大切诺基、切诺基、指南者、大瓦格纳到全新纯电Jeep Recon。投放渠道覆盖NFL赛事媒体，以及Disney+、Paramount+、Max和Peacock等流媒体平台，外加数字和联网电视。
“根据经济和销售情况，利用全渠道漏斗把信息传递出去，是我们一直在内部研究和优化的方向。”菲费尔斯基说，“用不断演进的品牌调性保持品牌在消费者面前的存在感，对我们来说永远重要。”
Stellantis在2026年第二季度实现了北美市场连续第四个季度同比增长，美国市场销量增长6%，跑赢整体下滑0.3%的行业趋势。虽然“这就是Jeep国度”目前聚焦美国市场，但Jeep相信它可以适配到其他市场。
“这个活动的本质是全球性的，因为Jeep国度不是一个具体的地方。”菲费尔斯基说，“Jeep国度存在于车主所在的地方。它是一种态度，一种心态，一种生活方式。”
