赛百味近日推出全新品牌平台，邀请演员威尔·阿奈特出演。这一次，他扮演的不是普通代言人，而是消费者的“潜意识”——那个渴望更健康、更实惠餐食的内心声音。

在一支60秒的新广告中，阿奈特化身成不同人群的另一个自我：在得来速窗口排队等餐的司机、在桑拿房里汗流浃背的顾客、运动后急需补充能量的人。面对汉堡、昂贵果汁、蛋白棒这些选项，这位“潜意识”一一摇头否定，然后指向赛百味：新鲜现切的冷盘肉、每天现场烤制的面包，健康又划算，还不会让钱包受伤。阿奈特标志性的沙哑嗓音，把当下餐饮界的几个槽点狠狠吐槽了一遍——缺乏健康优势的快餐、贵得离谱的精品果汁、干巴巴根本没法当饭吃的蛋白棒，统统被他嫌弃了个遍。

这场活动本身就带着一个巧妙双关：名字叫“Feed Your SUBconscious（喂养你的SUB意识）”，把Subway和subconscious（潜意识）拼在了一起。赛百味将这个创意投放到广播电视、流媒体电视、音频流媒体、数字平台、社交媒体、门店内及自有渠道，阵仗不小。广告中，阿奈特一人分饰五个角色，试图触达赛百味希望覆盖的各类消费人群。

这支广告还有一个特殊身份：它是赛百味新任创意代理商Martin（马丁）接棒后的首个作品。上个月，Martin刚刚取代了负责赛百味美国业务仅一年多的阳狮集团旗下Leo。此前，Leo主导推广了升级版Sub Club会员计划等项目，而阿奈特这支新广告被认为更具宏大叙事的味道。赛百味内部团队也经历了调整：今年春季，赛百味撤销了格雷格·莱昂斯（Greg Lyons）担任的全球首席营销官一职，同时将前Popeyes高管杰夫·克莱因（Jeff Klein）提拔为首席营销官，并主导此次宣传活动。

赛百味选择在这个时间点发力，与整个快餐行业的处境不无关系。通胀让消费者对价格更加敏感，用餐偏好不断变化，灵活的新兴竞争者也在持续抢市场。比如三明治连锁Jersey Mike's近年扩张迅猛，七月底刚刚上市；它的广告同样擅长融合名人效应和幽默感，丹尼·德维托（Danny DeVito）就曾多次出镜。

不过，赛百味这次的靶心并不只是其他快餐三明治店。广告瞄准的还有更日常的“隐形对手”——家庭微波炉里热一热就能吃的速食，以及当下流行的即食蛋白零食。这种跳出餐饮行业框架找对手的做法，在业内已有成功先例。休闲餐饮连锁奇利斯（Chili's）就曾公开吐槽快餐汉堡越卖越贵，并借此实现了近年来的快速增长。