“Art is for everybody.”
Keith Haring曾这样理解艺术。对他而言，艺术不只属于美术馆，也应该进入街头、地铁和每个人的日常生活。几十年后，绝对伏特加再次把Haring的奔跑小人带进地铁，只不过这一次，它们奔跑的方向，是年轻人的情绪。
当年轻人对“悦己”的需求千变万化，品牌又应该以怎样的方式进入其中？带着这些问题，我们与绝对伏特加品牌负责人戴雯斌（Andy DAI）展开了对话。
保乐力加中国绝对伏特加品牌负责人戴雯斌（Andy DAI）
在他看来，今天的悦己正在从过去的“奖励自己”，逐渐转向“修复自己”；而对于品牌而言，情绪营销真正需要解决的，未必是如何替消费者解决情绪，而是如何找到一个足够准确的情绪切口，在恰当的时机轻轻接住它。
“悦己需求其实一直在不断演变，总结下来有两个阶段。”Andy说。
早期的悦己更多是一种“奖励式、犒赏式”的消费。当人开心时，通过买一件心仪的东西、吃一顿大餐奖励自己。“这是一种给生活做加法的方式。”他如是形容。
但今天，年轻人的悦己需求正在出现新的变化。“过去大家会吃一顿大餐、买一件心仪好物，作为悦己的表达。而现在的悦己带有自我修复的属性：从高压工作、繁重日常里，重新拿回对自我的掌控感。”Andy将这种变化概括为“修复式需求”。“比如现在年轻人喜欢买潮玩和盲盒，本质就是一种情绪修复，获得陪伴感。”
如果说过去的悦己是“做加法”，那么今天的悦己有时反而更像是在“做减法”。“买新衣服、出门旅行，都是在给生活做加法。但饮酒的那一刻，是给生活做减法：卸下工作与生活压力，放下社会标签，短暂做没有身份标签的自己。”
对酒类品牌而言，这种变化意味着，悦己不再只是一个消费场景，而开始与消费者当下所处的生活状态发生关联。品牌需要关注的，也不只是“年轻人喜欢什么”，而是“他们此刻正在经历什么”。这恰恰成为绝对伏特加×Keith Haring艺术家限量版在中国做地铁线下营销活动的起点。
“构建和消费者的情感联结，绝不是品牌单方面的呐喊，而是一场带有商业目标的双向共舞。”Andy用“共舞”形容品牌与消费者之间的情绪沟通，“品牌伸出一只手，消费者愿意把手递过来，双方节奏对上、建立信任，这支舞才能继续跳下去。”
常规的人群洞察通常从年龄、兴趣、媒体使用习惯等维度出发。但Andy认为：“想要真正建立情感联结，只看这些远远不够，我们更要读懂他们的情绪状态。”
“路上到处是生机勃勃的老年人、生无可恋的中年人，还有死气沉沉的年轻人。”这句略带自嘲的话形象地体现了这一代年轻人的情绪状态。
但在Andy看来，年轻人并非一味消沉，他们依旧在迷茫之中寻找向上的力量。
“我们之所以选择地铁站落地活动，有两个原因。第一，本次合作的艺术家Keith Haring，20世纪80年代就在纽约地铁站涂鸦创作，他的创作本就诞生于地铁。第二，我们观察到，地铁站是当代打工人最日常的通勤场景，也是压抑情绪高度聚集的地方。所以我们回到地铁做这场活动，其实也是完成一次创作的闭环。”
找到这个场景之后，真正困难的反而是：品牌如何介入，而不会让自己成为另一种打扰？
有趣的是，据Andy介绍，从情绪洞察到最终落地，团队经历了三轮创意推演，也经历了三次自我否定。
第一次，团队想到的是把地铁变成艺术画廊。既然Haring曾在纽约地铁创作，那么能否在今天的中国地铁里邀请涂鸦艺术家和年轻人一起创作，让地铁成为艺术空间？
这个想法一开始令人兴奋，但当Andy在一次加班后坐地铁回家，看见车厢里疲惫的打工人，他开始重新思考。“我们的目标受众，在连续工作10小时、刚被老板批评，下班路上还在焦虑明天工作的时候，真的有心情欣赏、参与艺术创作吗？”答案显然并不确定。
第二轮，团队把方向转向“舞动”。让Haring的小人“活”过来，在地铁里邀请年轻人跟着小人一起跳舞，找回被日常消磨掉的生命力。但又一次，下班后的地铁成为创意的试金石。“在地铁站跳舞，真的能解决年轻打工人的困境吗？他们依旧要面对明天要交的PPT、月底的房租，要思考如何在北上广深立足。”第二天，这个方案再次被推翻。
这一次，Andy意识到，情绪营销有一个重要边界：不要试图解决用户的情绪。“我们和朋友吐槽工作生活，很多时候并不需要对方给出解决方案，只希望对方倾听、接纳、认可我们的情绪，轻轻接住这份情绪。”因此，品牌的角色也随之发生变化。“品牌做情绪营销，定位应该是共鸣者，提供情绪确认，而不是给出标准答案。”
第三轮，团队试图把所有情绪都纳入进来。“把所有情绪，酸甜苦辣，都泡进酒里。”键盘、情书、老板的语音……各种工作、生活、感情中的情绪都成为创意素材。看起来覆盖得足够广，却又产生了新的问题。“如果所有情绪都去触碰，反而无法回应任何一种情绪。主题太泛、太零散。”
三次推翻之后，团队最终找到的，不是更多情绪，而是一个更加具体的情绪母题。
“想用情绪打动大众，不能铺一堆零散情绪；要锁定一个极其具体、尖锐的情感母题，再通过不同圈层、媒介、视角去表达，让这个母题在不同人群中产生丰富共鸣。”
于是，“打破日常，绝对出逃”成为答案。
最终，Keith Haring的小人从瓶身、海报和地铁画面中“逃”了出来。
在上海静安寺、广州体育西、成都金融城，绝对伏特加打造艺术家限量版地铁专列。Haring的小人穿梭在车厢和站厅之间，留下“工位不是归宿，快乐才是终点”“今天下班这条路叫出逃路”等一句句出逃心声。
这不是一次传统意义上的艺术展，也没有要求消费者必须参与某种互动。品牌只是把一个足够具体的情绪放进了年轻人每天经过的空间。
“每个人的情绪各不相同，我们不可能百分百感同身受。话说得太满，没有人会觉得品牌读懂自己；适当留白，每个人才可以把自身的情绪填充进去，觉得品牌懂自己。”
因此，这场活动并没有试图用高强度的信息占据地铁的每一寸空间。视觉和文案被放在车门、扶手、座椅等位置，让它们成为通勤途中偶然被看见的内容。“这些位置不是用户第一眼焦点；当用户偶然看见时，会心一笑，感受到品牌的理解。”
在成都，品牌还利用大型地铁站空间打造地铁派对；同时设置轻量化互动，通过冰箱贴和周边合作酒吧，将地铁里的“出逃”延伸到下班后的真实场景。但对于Andy而言，比起增加多少互动机制，更重要的是判断品牌有没有说得太多。
他分享了一个简单的方法：“把品牌Logo遮挡之后，如果内容本身依旧能带给用户正向感受，那这次营销就是成功的。如果去掉Logo，内容毫无价值，那大概率是过度消费情绪、借情绪营销博眼球，容易产生负面效果。”
这其实也是“陪伴”与“打扰”的边界。“做悦己营销，品牌最好的定位是倾听者、陪伴者，而不是说教者，不去强行引导用户、替用户解决问题，做到不打扰式陪伴。”
一次情绪营销可以制造瞬间的共鸣，但品牌真正需要建立的，是长期而稳定的情绪认知。
在Andy看来，这需要区分Campaign（项目）和Platform（平台）。“Campaign是短期集中爆发；Platform是长期积累品牌资产、沉淀用户情绪的长期主义动作。”
绝对伏特加与艺术的联结并非始于今天。从20世纪80年代开始，品牌持续与艺术家合作，并在不同阶段通过艺术表达自己的品牌性格。近年来，艺术家限量版逐渐成为绝对伏特加在中国市场持续与年轻人沟通的重要载体。2024年的Andy Warhol、2025年的Keith Haring，看似是不同艺术家的不同表达，背后仍然延续着品牌对于艺术、年轻文化以及自我表达的长期关注。
“做好单次Campaign很重要，但搭建长期持续的Platform，更为关键。”从这个角度来看，“悦己”也许并不意味着品牌需要不断制造让消费者开心的瞬间，或者不断追逐一个新的流行情绪，而是通过一次次具体的Campaign，让消费者逐渐理解这个品牌是谁、相信它会以怎样的方式与自己沟通。
当年轻人面对越来越复杂、重复和高压的生活，他们想要的未必是一套标准化的快乐方案。更多时候，他们只需要一个可以暂时卸下角色、放空片刻的空间，也需要一个能够承接情绪、容纳表达的出口。
“构建深度的品牌情感联结，没有标准答案，也没有固定公式。它是一场创造性工作：始于精准共情，成于谦逊姿态，胜在开放留白。”Andy总结道。
当品牌愿意少说一点、多留一点空间，那个原本冰冷的Logo，才有可能慢慢变成一个有温度、能够对话，也能够被消费者赋予自己情绪的符号。
