9月15日，由数字100主办的增长闭门峰会在上海举行。前安克创新全球媒介总监、前微软中国市场总监?Helena Li 以《洞察力×品牌力：出海企业的品牌升级之路》为题发表演讲，带来品牌升级实战分享。
中国品牌出海，正在从“走出去”迈向“被记住”，再进一步，是“被选择”。但当展会落幕，全球用户究竟能记住、并主动选择几个中国品牌？Helena把这个问题作为分享的原点，用一套可落地的方法论，讲清品牌资产、价值塑造、品牌叙事与健康度评估。
Helena先抛出一组来自2026 IFA的数据：中国大陆参展商达932家（总展商1900余家），
占比接近一半；较2025年（约700家）同比增长约35%，按展览面积计占38%；官方“机器人T台秀”11家参展企业中，6家来自中国，小米首次参展即拿下3300平方米展台。
但紧接着，是一个更值得追问的问题：展位越来越大，可全球用户真正能记住的中国品牌，有几个？
Helena将出海拆解为三个阶段，区别在于“赚的是什么钱”。
●制造出海：OEM、代工贴牌，赚制造的钱；品牌属于别人，溢价与自己无关。
●产品出海：电商铺货、性价比打法，赚流量的钱；销量看平台脸色，促销一停增长就停。
●品牌出海：占领心智、赚取溢价、沉淀复购，赚资产的钱，抗周期。
标杆验证是安克创新。据其2025年年度报告，全年营业收入305.14亿元，同比增长23.49%；归母净利润25.45亿元，同比增长20.47%；北美与欧洲收入占比73%以上。
▲ 图源：安克创新官网
安克用十年验证了“品牌出海”这条路走得通——自有品牌、全球渠道、用户资产。但 Helena强调，这条路的入场券不是产能，也不是流量，而是系统化的品牌建设。
Helena对“品牌建设”的定义很直接：它本质上是给品牌“制造人设”的过程——想明白“我们是谁、为谁、提供什么价值”，让品牌从白牌或厂牌，变成有人设、被记住的品牌。
确立了战略内核之后，会自然延展为四个体系：识别体系、内容体系、体验体系、组织体系。
最后，用品牌健康度追踪来回答“做得对不对”：用数据度量四大体系是否在积累资产；没有仪表盘，品牌投入就无法管理。
Helena特别做了一处纠偏：“做品牌”不等于“投广告＋做社媒”——传播只是内容体系的一部分，四大体系必须围绕同一个战略内核运转。
她给出一个五件工具协同的链路：品牌金字塔（定义）→ 价值元素（校准）→ 叙事母体（生成）→ 内容库（分发）→ 健康度（度量反哺）。多数出海企业的现状是，只有“内容库”在空转——缺了前面的定义与校准，也缺了后面的度量。
品牌金字塔回答的是“定位”问题，自上而下分六层：
1）行业定位：想清楚自己在品类里的位置，是竞争决策，不是对用户的承诺。
2）使命、愿景、价值观：使命是当下要解决的用户问题；愿景是未来3至5年要达成的；价值观是“怎么走到那里”。
3）价值承诺：从功能维度到情感维度，向用户许下可被感知的价值。
4）信任支撑（RTB）：研发实力、第三方背书、历史溯源、地理禀赋、创始人IP等，用来支撑前面的价值承诺。
5）品牌个性：可以是活泼的、有趣的、创新的……
6.）独特性资产：Logo为何长这样、为何是这个颜色与包装形态——都源自上面五层。
案例解析：可口可乐的行业定位是“全球饮料品牌 · 快乐时刻的定义者”；使命愿景围绕“Refresh the World（让世界焕然一新）”；价值承诺在功能上是畅爽口感，在情感上是快乐、相聚、真实的连接；RTB是140年历史、神秘配方传说、全球渠道与广告资产；个性是乐观、包容、真实、年轻；独特性资产是斯宾塞字体、可乐红、1915年弧线瓶。
2025年可口可乐全球重启“Share a Coke”，瓶身印着消费者的名字、加印QR码连接数字体验，明确瞄准Gen Z。把名字从产品上拿掉是营销动作，拿掉之后消费者还认得出、还愿意找自己的名字，才是资产验证——特性资产足够强，品牌才敢“隐姓埋名”。
价值元素源自贝恩公司Elements of Value，并被阿里巴巴×贝恩 GROW 2.0数字化增长方案用于品牌价值定位。它把品牌与用户交互时的价值拆成30个普适价值、四个层级、：
●功能价值：产品层面为用户省时间、省力气、降风险等。
●情感价值：帮用户减少焦虑、自我奖赏、获得疗愈与乐趣。
●成长价值：指向用户的自我实现、希望与归属感。
●社会价值：从“人与物”上升到“人与人、人与社会共创”，如环保、可持续。
案例解析：欧莱雅1971年的染发剂文案“Because I’m Worth It”。?同一句 slogan 完成了四级跃迁——功能层讲“美国最贵的染发剂”；情感层转译为“我值得为自己花这笔钱”；生活层与社会层升到“我的价值，不由别人定义”。
产品话术停在第一层，品牌话术直达第四层——价值跃迁不是辞藻升级，而是价值层级的升级。
这是 Helena在分享中反复强调的一点：企业不缺理念，缺的是“消费者转译”。使命、愿景、价值观能让组织知道为什么出发，却不能保证消费者愿意同行。许多企业建立了完整的企业叙事，却还没有形成品牌叙事——两者之间，隔着一次“消费者转译”。
●企业叙事：我是主角，讲我的技术、我的历史、我的成就；消费者是“目标人群”，被研究、被触达、被转化。
●品牌叙事：用户是角色，回答“这与我有什么关系”；消费者带着处境、焦虑、愿望进入品牌，最终意识到“这说的是我”。
Helena给出消费者转译的四层模型：
1）企业能力 → 用户处境：消费者不关心专利数和参数本身，关心这些能力减轻了什么负担、为生活增加了哪些可能。
2）企业信念 → 共同价值：企业信念必须同时满足两个条件——企业有能力长期践行，消费者有理由视为与自己相关，缺一不可。
3）企业主角 → 用户主角：用户是否成为主角，不取决于广告里出现多少消费者，而取决于他在品牌价值生成中是否拥有自己的角色。
4）传播承诺 → 系统行动：宣称“让生活更轻松”，产品设置却很复杂，组织行为就在否定自己的价值观——价值必须被产品、体验、服务持续兑现。
四层转译的终点，不是“消费者听懂了企业”，而是消费者能在品牌中看见自己。
品牌建设常被高层追问：“花这么多钱，带来了什么？看不到利润和增长。”Helena的回应是：品牌建设并非不可衡量。她给出一张“品牌体检表”，分五个部分：
品牌认知漏斗（核心）、品牌形象、信息触达渠道、购买渠道、驱动与障碍＋使用习惯。Helena在结尾强调：在当下的出海语境里，品牌建设绝不是一条单行道，而是一场品牌与用户“双向奔赴”的旅程；这段旅程里，真正关键的始终是用户的心智。
从“卖产品”到“被选择”，靠的不是产能与流量，而是一套可落地的体系化方法。
