美国墨西哥风味快休闲连锁餐厅Chipotle最近动作频频。刚上任的首席品牌官费尔南多·马查多（Fernando Machado）联手新的广告伙伴Kids，将自家的“Behind the Foil”营销平台推向了新阶段——这一次，主角不是大明星，而是100位来自各个领域的创作者。

这支创作者大军将亲自走进Chipotle后厨，全程参与制作品牌新推出的烤鸡和青柠辣椒薯片。他们拍摄的素材被剪成30秒和15秒的广告，在电视和短视频平台上反复强调一个核心卖点：食材新鲜。这些创作者横跨多个领域，总粉丝量超过一亿，相关视频已在TikTok、Instagram Reels和YouTube Shorts上全面铺开。

这也是马查多上任以来的首个全国性广告推广。他在汉堡王母公司Restaurant Brands International任职期间就以擅长制造爆款营销著称，今年6月加入Chipotle后，人们一直在等他如何出牌。结果他选择了一个相当大胆的方向：放弃控制。

马查多在声明中直言：“在我的职业生涯中，这是我第一次在完全不清楚最终效果的情况下制作广告。放弃控制需要极大的信任，但为意外留出空间本身蕴含着力量。”

这次活动的具体玩法也很有看头。Chipotle将烤鸡和青柠辣椒薯片定为限时新品，这也是品牌历史上首次同一天上线两款限时菜单产品。过去品牌也会和个别创作者合作推定制餐食或促销，但大多是浅层联动。这次则完全不同——创作者们不是坐在镜头前念稿，而是走访了美国、英国和加拿大的50多家门店，用超过300小时的素材，记录下后厨从备料到出餐的真实瞬间。广告中没有一段Chipotle官方拍摄的镜头。

为了让内容更有层次，Chipotle特意请来了擅长不同领域的创作者。比如定格动画专家本·特里特会用黏土动画再现卷饼的制作过程，陶艺师艾米·周则创作陶瓷作品还原Chipotle的灵感。这种跨界的“开放式命题”，让每个创作者都能用自己的方式来讲故事。

值得一提的是，这次活动的时间点很有深意。正值美国餐饮行业因食源性疾病问题备受关注，8月初Chipotle自己还因明尼苏达州爆发沙门氏菌疫情而暂停了部分门店的墨西哥辣椒供应。此时大力度强调“新鲜”“透明”和“真材实料”，显然是为回应消费者的信任焦虑。

“当今时代的‘真实’，由众多声音共同定义，而不仅仅取决于品牌自身的表述。”马查多的这句话，道出了此次营销策略的核心——让100个人替你说好，比你自己说一百遍更有说服力。

从数据看，这套打法确实见效：Chipotle第二季度同店销售额增长了2.2%，创下公司近两年来的最佳业绩，背后离不开菜单创新、更有吸引力的奖励机制和提升的服务体验。而在此之前，品牌还和青少年创作者Salish Matter合作推出了面向阿尔法一代的定制儿童餐——可以看出，马查多正在用一套更懂年轻人的节奏，重塑Chipotle的品牌叙事。