市场和技术以剧烈难测的变动持续冲刷塑造着营销的面貌，也推动着我们不断思考并回答这样一个恒新的问题:营销正在发生何种变革? 从2016年下半年开始，我们团队延续了近 10年的6个版本的《新营销白皮书》的系列研究，通过拜访企业、代理商、媒体、营销技术服务商，并且在此间做了几次专项的消费者洞察，一直试图围绕着这个问题给出我们的观察和分析。
从1.0到5.0，我们洞察纷繁多样的营销变革，呈现营销业界的探索和实践方式，一张新营销的全景图渐次铺开。
从「新营销1.0」到「新营销5.0」
在《新营销白皮书》1.0中：我们洞察到营销环境中品牌、媒介与消费者的巨大变化，关注到营销分离的痛点，提出了传播与销售一体化的新目标，并从营销内在的内容组合、传播分发和销售促进三个维度给出了创新探索的策略建议。
在《新营销白皮书》2.0中：我们以“传播与销售一体化”目标为前提，进一步深化营销一体的模型，提炼出了“人＋货＋场＋内容”的营销新要素组合，并提出了新营销在内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地这５个方面的实操策略升级。
在《新营销白皮书》3.0中：我们提出了“品牌力＋互动力＋销售力”三力协同的新营销目标，以衡量“人”“货” “场” “内容”的统合运营是否高效，从而达到传播与销售一体化的最终目标。并且在实践层面，我们从营销技术底层变革、营销运营流程创新的视角提炼出内容的精细化、营销的工具化、营销的终端化、渠道的社交化、人立方和 DTC(直接运营消费者)的六大营销新现象。
在《新营销白皮书》4.0中，我们经过对聚焦营销技术服务业、企业营销数字化转型的走访调研，深入到营销技术的维度，以营销技术服务商的角度切入，界定了营销云的理念，并提炼出了B2C类与B2B 类营销技术的产品功能和应用，深度解析了新营销的数字化、工具化。
在《新营销白皮书》5.0中：我们观察到了营销走向平台化的新趋势，从“营销产品＋营销工具＋营销服务”三个核心要素的角度具体拆解营销平台，并将研究视角聚焦于海内外头部的媒体，通过对10家媒体营销平台的营销产品、工具和服务的具体拆解，洞悉更加复杂多元的营销新生态。
随着人工智能技术的快速迭代与场景渗透，营销行业正迎来一次全面的范式革新，AI已从营销辅助工具升级为核心驱动力，重构营销全链路的运作逻辑与价值创造方式。
AI营销是指基于各种基础大模型与垂类行业模型的智能技术基础，AI的三种应用范式 -生成式 AI（Generative AI）、代理式 AI （Agentic AI）和具身式 AI（Physical AI）-与营销相结合，对营销中的洞察、内容物料、媒介传播、渠道体验、销售转化、服务支持等业务环节进行升级，创造出品牌与消费者/客户之间链接和交互的新模式，形成新的市场价值。
AI 营销是在AI技术发展驱动下的营销全面变革，包括营销技术基座、营销市场角色、营销要素、营销运营、营销业务链路等的全面AI化。在AI营销时代，品牌方、营销代理商、营销技术服务商、媒体、消费者等营销角色参与和推动着AI升级，与此同时营销中的洞察、内容、传播、销售转化等业务环节被AI重构，与此同时，营销工具、营销产品和营销服务也在AI模型和AI能力下不断创新。
营销版图的全面AI化
AI营销依然依循营销的本质逻辑，遵循营销“创造体验、发现并不断满足消费需求”的本质目标，其核心在于将AI技术能力注入到营销业务的核心环节，营销的要素、流程、角色的执行和运营能力都在AI支持下进行了颠覆性地升级和创新，并且强调人机协同以应对营销的动态性和复杂性挑战，用AI的思维和工具来敏捷运营，以提升营销效率。
品牌、媒体、营销代理机构、营销技术服务商、营销超级个体等多方在吸纳AI技术的过程中相互碰撞、演绎新局，消费者更是在愈加复杂的AI环境中呈现出分散又聚合、摇摆又折叠的“自主”的状态。
在此前新营销系列白皮书（1.0-5.0）的基础上，我们“新营销”研究团队立足行业实践，回应AI这一巨大变量带来的冲击，系统梳理AI营销的相关概念、要素构成、核心特征；深入分析品牌方、媒体平台、营销服务代理机构等各方围绕AI营销的新资源、新产品、新场景所进行的创新与实践探索，历时一年，完成了《新营销6.0：AI营销时代》白皮书。
新营销6.0的研究思路
AI与经济和市场紧密结合，一方面「创新」了新的AI产品和AI服务的兴起，另一方面也推动了原来产品和服务的「智能」升级，品类的市场格局因为新产品、新服务的加入重新构建中。营销要根据市场格局的变化做调整，营销理念需转变思维，营销模式需要优化。
AI浪潮对信息生成和传播方式的冲击和改变下，平台媒体和自媒体交叉博弈的混合化、社交化的传播触点不断演进，同时第一视角的个人媒体也会因其智能化和个性化渐成营销新触点。AI时代的营销需要动态组合多触点来传播品牌的信息和价值，满足消费者全新的需求，同时AI也赋予传播触点更强大的连接能力，实现品牌与消费者更高效的接触和转化。
AI时代的消费者在多维价值和多元状态（情绪化和理性化、现实与理想、时尚与国潮、奋斗与躺平、新奇与怀旧等）中间摇摆&跳跃着，消费旅程呈现出更加复杂化、折叠化等非线性特征，需要营销运营从分析、决策到执行和优化的动态化和智能化应对。营销要在各种AI助理和工具帮助下，才能尊重消费者的自主性，在陪伴中提供支持，在需要时提供方案，与消费者同频共振才能实现深度链接。
当下主流和活跃的智能终端在AI冲击下已经开始AI化，各种AI助手抢占终端入口；同时大量AI挂件、AI手机、AI眼镜等原生AI终端、以及具身智能化的多形态机器人（AI管家、AI宠物等）终端也进入市场。这些功能升级的终端成为新的营销入口。不同于之前的信息流量和交互界面的入口，AI时代的智能终端提供的是信息入口，引导品牌新的入口布局，赋能营销在动态运营中布好阵地，铺垫好故事，从而引导传播与销售的达成。
AI时代的营销新常态
伴随着AI的演进，营销角色、业务规则的调整一定会加速迭代，营销洞察，营销内容与数据、营销中的传播与转化、品牌方与客户/消费者的关系模式等营销元素的流动也更加复杂。在研究中，我们也发现到营销中洞察、传播、转化和服务等业务都围绕着新的四个内核要素在调整和发展。
AI营销的新内核要素
营销资源的演进本质是媒体与用户交互的双重革命，从传统营销、数字营销、程序化营销到AI营销的变迁中，媒体资源在呈现形态、用户交互等维度不断迭代，但其核心始终围绕“更懂用户”展开。
营销资源进化发展的四个阶段
传统营销资源依赖大众媒体对受众的单向覆盖；数字营销资源通过搜索引擎和社交媒体触达用户的搜索行为、跟进热点话题；程序化营销资源则借助实时竞价（RTB），基于用户特征与行为标签，实现流量与人的精准投放。
在AI时代，营销资源正在发生根本性的变化，不再是传统意义的空间版位和时间流量的创新，而是在AI技术支持下，媒体的传播和转化触点与消费者交互方式和入口迁移所带来的崭新的品牌与消费者的时空结点（销售与服务完结的点），这些结点不仅提供了信息触点，还能提供消费决策与服务需求的解决方案，更能完成行动的执行和优化，这极大地激发消费与服务灵感，支持了消费决策和行为，也提升了消费中的情绪和体验满足感。
所以，发生了过去营销策略和投放逻辑失效的问题，而与此同时一方面，在不改变营销产品逻辑的前提下，AI技术的应用降低创意素材生产成本，并能根据用户实时需求，动态调整营销传播和转化资源的分配；另一方面，AI技术更是催生了新的交互入口，AI能够利用更精准的语义/情绪识别技术高效支持营销资源和用户的匹配，并支持多轮、实时交互的完成。
AI营销资源的版图划分主要包括传统营销资源的AI化和原生的AI营销资源两种：前者是利用人工智能技术赋能现有营销资源，实现资源价值提升，如AI智能客服、AI优化的H5以及传统资源位（开屏、banner等）利用AI技术生成多模态素材以取代人工制作的素材等；后者是由于AI技术重塑了媒体流量入口和产品逻辑，使得营销在传播和转化链路上产生质的改变，如AI导购、商品链接嵌入AI问答、商品及服务信息的AI总结等。
AI营销资源的版图
从品牌在不同营销场景下对营销资源的需求，以及媒体在AI影响和冲击下对营销资源的调整这两个关键维度出发，基于资源形式、交互模式和AI能力的不同，本次研究中将AI营销资源分为四大类型：AI展示型营销资源、AI搜索型营销资源、AI互动型营销资源和AI销售型营销资源。
在新营销的研究进程中，我们一直主张内容是营销中的核心元素，营销内容链接着营销中的人、货和场景。对内容展开精细化、动态化、个性化运营始终是营销业务中的关键问题。
AI技术的演进推动了营销内容的运营发生了颠覆性变革。生成式AI（Generative AI）的成熟，尤其是图文、音频、视频以及多模态的生成式AI在营销领域的应用，不仅带来个性化的创意激发与内容物料的规模化生成，并且还与营销中传播触点和销售结点紧密结合，即时响应，从而催生了“生成式AI营销”。
从生成式AI到生成式AI营销
生成式AI营销（Generative AI Marketing）是指利用生成式AI的能力，批量化、自动化、动态化创造和优化营销内容，并与传播、转化、销售和服务等紧密融合。
生成式AI营销的核心特点体现在“快”与“多”两个维度：“快”表现为能够依据场景需求即时生成并迭代创意，实现对市场与用户反馈的敏捷响应。“多”即通过从“1到N”的规模化生成，覆盖文本、图像、音频、视频及多模态等多元内容形态。当下，营销物料的生产与管理、电商内容的动态和精细化运营、品牌社媒账号矩阵的物料生成，以及营销内容物料的合规安全审核等领域都在生成式AI支持下实现了提效。
生成式AI营销（Generative AI Marketing）是营销中创意与内容物料量与质的一次飞跃，量的飞跃是指生成式AI的应用带来营销物料在生产能力和生产规模上的解放，质的飞跃则包涵更多指向，生成式AI技术与应用不断提升涵盖创意与影像元素的品质之外，还在改变过去先生产内容再去分发的内容传播流程，出现了伴随着内容的交互、投放和种草、转化需求而即时产出内容物料的流程变革，支持营销物料与人、货和场景的智能匹配。
在追求营销全链路效能与渴求个性化体验的双重驱动下，品牌方、媒体与营销服务代理商正依托代理式 AI （Agentic AI）技术重构营销新基建，重塑行业新格局。
Agent作为AI的重要应用形态，以其任务自治、规划推理与多步骤执行等能力深度融入营销场景，当下在营销各业务领域都出现了agent应用，提升了市场洞察、内容营销、线索获取、销售增长等关键业务的智能化水平。
Agent—AI Agent—AI Marketing Agent
本次研究中我们指出AI Marketing Agent（简称AMA）集“多模态感知交互”“目标导向规划决策”“自动化调用执行”“记忆驱动学习优化”四大核心能力于一体，帮助营销实现了从过去“被动的营销工具使用”到当下“主动的AI营销助理支持”的质变。
从B端的维度来看，AI Marketing Agent提升了营销人员分析、规划、执行、优化等运营流程中工具调用的能力，零阻力地承接住不同触点带来的稍纵即逝的营销机会；C端维度的AI Marketing Agent则帮助消费者自主地完成信息评估、场景决策，买到心中所爱，推进消费旅程的实现。
AI Marketing Agent的核心优势在于通过从感知到优化的自动化闭环作业，精准识别并响应营销需求，从而提升营销效率与用户体验，节省企业人力成本与消费者决策成本。
从早期主要作为虚拟形象、互动能力薄弱的“拟人符号”，到当下AI技术加持下具有理解、互动等多种能力的“智能主体”，数字人的发展在技术演进及场景深化的驱动下，经历了技术探索、迭代升级、AI赋能与AI融合四个阶段，逐步实现了从外部辅助到AI驱动、从功能单一到多模态协同的演进。
AI打造出了营销中的代言、带货、客服等数字人，以及具身智能AI技术发展创造出来的各种生活管家和消费帮手，这些新型的营销角色纷纷进场，围绕着消费旅程中的各个环节，更有效地支持消费者不断的探索、寻觅、评估的需求和决策路径。
技术迭代与应用深化是AI营销数字人发展的两条主线，当下，AI营销数字人正在完成从“形象拟人”到“交互智能”、从“营销工具”到“商业资产”的根本转变，成为贯穿品牌宣传、内容生成、销售转化全链路的智能营销角色，持续重塑品牌与用户的连接方式。
营销业务对数字人的需求其实“千客千面”，但快速、高效部署AI营销数字人亦是现实要求，在需求、成本、技术等各因素的共同作用下，当前供需对接、落地AI营销数字人的实现形式主要有标准化和定制化两种：标准化AI营销数字人产品是指能够使用模板实现极简搭建的数字人，而定制化是指根据企业需求定制数字人。
AI营销数字人的能力与应用场景
持续一年时间的新营销6.0的研究完成了，但是我们都知道当下的AI技术还在持续演进，营销亦非静止的河流。
在现实的营销中，一方面，我们不能将AI技术视为颠覆营销的唯一变量而陷入技术至上论，而是在AI升级与创新中尊重营销、传播的基础法则，另一方面，我们需要理解营销业务中融入AI技术不仅意味着工具化、自动化，智能化，更意味着营销的生态、要素、组织、策略、流程的全方位适配和调整。
技术变革营销，营销融入技术，技术与营销的共振从未停歇，所造就的动态是营销业者始终要面对和回应的现实环境，也是激发不断创造和更新知识体系的催化剂。
