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ZARA现已正式成为全球最具价值的时尚品牌，在凯度BrandZ 2026排名中超越耐克登顶。作为西班牙Inditex集团旗下的旗舰品牌，ZARA的品牌价值达到440.88亿美元，较2025年增长了18%，在凯度全球品牌排名中位列第66位，凯度分析师称ZARA是“品牌通过人工智能驱动的个性化购物体验建立相关性的典型范例”。
凯度BrandZ 2026报告指出，随着人工智能应用的不断普及，市场正在持续演变。例如，ZARA于2024年推出了基于生成式AI的虚拟试衣间，让用户可在购买前创建个性化虚拟形象来预览服装。显然，人工智能已不再局限于提升运营效率，而是正通过更精准的购物体验重塑客户感受。
在当今环境下，消费者期望品牌能够理解他们的偏好与行为。Vercel与世界零售大会的研究显示，目前有20%的英国消费者开始使用ChatGPT和Google Gemini等AI搜索平台开启购物之旅。
然而，人工智能对零售商而言并非万能良方。尽管87%的英国购物者认为AI推荐有用，但仅有55%的人曾根据这些推荐完成购买。这一差距表明，AI在产品发现方面的影响虽显著，但建立信任仍是将推荐转化为实际购买的关键。
定向优惠可能仍是消费者最看重的个性化形式。随着AI的广泛应用，个性化购物的形态正在改变，但在购买决策过程中，品牌信任与信心依然至关重要。个性化必须保持人性化且不具侵扰性。诚然，AI使品牌能够实现更大规模的个性化，但自动化程度越高，克制与相关性就越重要。
AI的影响已远超传统的定向广告，延伸至个性化的商品发现领域。传统上，品牌会根据消费者的过往行为投放广告，而如今人工智能正帮助消费者识别符合其需求和意图的产品与服务。
随着人工智能逐渐融入客户体验，而不再仅仅是广告工具，这为品牌创造了更多机遇。随着AI生态系统的不断发展，至关重要的是将这些技术视为整体客户旅程的一部分，而非仅仅又一个广告投放渠道。
产品必须被AI系统充分理解，才能被准确推荐并赢得信任。长期以来，品牌知名度、广告宣传和包装设计一直是影响消费者的主要手段，但在AI时代，品牌必须确保产品信息清晰且一致，以便机器能够正确解读数据。
如果产品无法持续出现在AI生成的回答中，就可能在购买旅程的关键阶段变得“隐形”。
谷歌已发布针对商家的指南，帮助其优化产品信息结构，使其能在包括谷歌搜索AI模式在内的各类AI驱动平台中顺利展示。根据谷歌的说法，使用其“product_detail”属性可为AI系统提供有关特定产品的结构化信息，帮助系统更好地理解每个产品，从而将其与相关的客户搜索进行匹配。谷歌表示：“该属性为客户提供可读的结构化数据，并增强了我们根据用户查询展示单个产品的能力。”
2026年5月，谷歌还推出了面向商家中心的AI性能洞察功能，旨在向品牌展示其产品在各类AI平台中的发现情况。通过这些洞察，商家可以利用属性完整性评分，识别出哪些产品缺少这些结构化的产品属性。
第三方Cookie对品牌的价值正逐渐降低，一些人将这一时代称为“Cookie末日”。随着这些Cookie逐步消失，零售商所掌握的客户数据变得愈发宝贵。
零售商从客户处收集第一方数据，包括购买历史、浏览行为和产品偏好等信息。然而，问题在于，这些海量信息中的大部分缺乏组织性，许多人未能有效利用。
通过会员计划、个性化服务和零售媒体，这些数据才能真正为品牌创造价值。例如，会员体系可以鼓励消费者更多互动和消费，同时生成更多的第一方数据。通过会员收集的数据还可用于精准广告，实现个性化优惠和推荐。
关键在于让这些环节协同运作，而非各自独立，最终目标是获得更优质的客户数据，从而提升零售媒体的精准投放效果，并增加收入。
第一方数据正日益成为营销、商品管理与人工智能之间的关键纽带。那些用于个性化推荐的客户行为信号，不仅能帮助品牌洞察需求、优化产品推荐，还可能影响未来的产品组合决策。
AI驱动的个性化已是提升转化率的重要工具。ZARA的成功表明了这一方法的巨大潜力，但在信任、透明度和数据质量方面仍面临挑战。营销人员需要优先将人工智能个性化与更广泛的客户战略相结合。第一方数据对于帮助品牌了解客户偏好至关重要，而结构化的商品信息则能让AI更容易发现并推荐这些产品。
随着人工智能日益融入客户体验，各方亟需探讨品牌如何在提升相关性和个性化的同时，兼顾透明度与信任。各行业的商业和营销领导者正在探索人工智能如何重塑他们与客户的关系，以及在整个客户旅程中负责任地使用人工智能所带来的更广泛影响。
人工智能或许会成为一种全新的品牌建设渠道，但仅仅将技术加入购物流程是远远不够的。品牌必须维护客户信任，并提供相关的体验，以确保其产品在不断扩展的人工智能生态系统中被准确理解。唯有如此，品牌才能更好地将精准广告转化为持久的价值。
ZARA超越耐克的背后，是一场关于“被AI看见”的竞赛。当消费者开始让ChatGPT推荐一条牛仔裤，而不是走进门店自己挑选时，品牌竞争的战场就从货架转移到了算法的输出列表里。ZARA的440亿美元品牌价值，有一部分要归功于它率先理解了这一点：在AI时代，最好的橱窗不是一个漂亮的店面，而是一份能被机器准确读取的结构化产品数据。
