在与小丑查克（Chucky）和M3gan等经典恐怖电影角色联动之后，可口可乐旗下的芬达希望打造属于自己的诡异形象。
在万圣节来临之际，芬达推出了四位全新角色，作为其“芬达惊悚宇宙（Fanta’s Haunted Universe）”系列活动的开端。该活动被描述为一系列产品、内容和体验的集合。未来三个月内，消费者将看到印有这些角色的汽水罐装，还能收集专属奖励，并参与线下体验活动。这些活动将延续去年推出的“芬达鬼屋工厂”主题，进一步吸引恐怖题材爱好者。
图源：可口可乐
芬达携手AI娱乐工作室GRAiL共同创作了这些角色，他们外形类似弗兰肯斯坦怪物和吸血鬼等经典形象，但拥有独特的设计和背景故事。
周一，芬达发布了一支预告片，为可口可乐旗下的“幽灵宇宙（Haunted Universe）”娱乐项目预热。这一全新娱乐品牌将原创角色、故事叙述与沉浸式体验相结合，是一项为期多年的长期计划。
这支电影风格的预告片呈现了数个夜间生物，包括一个南瓜灯头的稻草人、一辆跑车驾驶的吸血鬼、一个赛博格版的弗兰肯斯坦以及一位狼人DJ，它们在城市景观中展开激战，争夺一种拥有“统治生者与死者力量”的魔法药水，旁白如此解释道。
“我们希望万圣节能像圣诞节之于可口可乐一样，成为芬达长期的品牌平台。”芬达全球营销副总裁易卜拉欣·汗（Ibrahim Khan）表示。“我们希望为消费者提供一种持续一致的体验，这种体验能够年复一年地不断成长，延续到未来许许多多的万圣节。而要做到这一点，几乎必然要求我们开始构建属于自己的世界观。”
这又是一个品牌试图转型为媒体公司和内容创作者的例子，随着营销预算逐渐从电视等传统媒体转移。汗表示，芬达仍会将电视广告作为整体策略中的一小部分，但在美国和中国的一些地区，品牌已完全停止使用电视广告，转而优先发展粉丝可以参与互动的社交媒体内容。
“品牌不再掌握话语权，我们的受众才是。这给我们带来了很大压力，但同时也让我们有机会不断突破边界。”他说。
宝洁旗下舒洁的吉祥物小熊（图源：舒洁）
芬达正采用与乐高、芭比类似的策略——这些品牌的玩具已成为叙事电影中的明星角色；或像宝洁旗下的舒洁（Charmin），其吉祥物小熊已演变为一个独立于产品之外、广为人知的角色。
汗表示，他现在更愿意称芬达为一个娱乐品牌。这并不意味着它会开设一家电影公司，而是说这是一个充满趣味的品牌，与Z世代建立联系的自然方式就是通过娱乐。
汗指出，芬达在万圣节期间社交媒体互动活跃，以及主题汽水产品在节日到来前数周便售罄，这些都表明该品牌已成为万圣节传统的一部分。事实上，一个粉丝账号在X平台上发布的关于芬达万圣节活动预告帖，观看量已超过40万次。当天芬达在社交媒体上的提及量飙升了500%以上。
芬达的万圣节活动由WPP Open X主导开发，奥美牵头，VML、WPP媒体及WPP制作提供支持。品牌还与创意机构ForPeople以及由人工智能驱动的娱乐工作室Grail展开合作，后者同样汇聚了作家、编辑、艺术家和技术专家。汗形容人工智能的作用在于帮助释放更丰富的内容与体验，就像手绘动画演变为CGI一样。活动于8月26日上线。
“粉丝们都在问，芬达明年万圣节又会带来什么？”汗表示，“当我们看到这样的互动，以及对品牌和业务产生的影响时，我们就会意识到，必须加大对长期项目的投入。”
芬达自家的角色能否像小丑查克这样的熟悉角色一样表现出色，还有待观察。芬达也并未放弃好莱坞的IP资源。汗表示，一个来自流行文化的知名角色也将加入今年的宣传活动。
“我们并不是要完全转型为原创内容创作者，”他说，“我们想做的有趣之处在于，尝试将两者结合起来。”
今年万圣节，芬达将推出“芬达惊悚宇宙”——一个由四位原创角色构成的全新世界，灵感源自经典恐怖传奇，为粉丝带来充满诡异惊喜的节日体验。第一章的核心是四位原创角色，他们以芬达的独特视角重新诠释了恐怖与万圣节经久不衰的经典原型。这些角色分别受到吸血鬼、狼人、超自然灵体以及未来主义恐怖元素的启发，从零开始设计，拥有各自鲜明的身份、个性、背景故事、超自然能力以及在整个宇宙中的角色定位。
为打造芬达的惊悚宇宙，品牌携手前沿娱乐工作室GRAiL，从零开始共同构建这个世界。双方以技术作为人类主导创作流程的一部分，探索创意灵感，将这一宇宙的宏大格局与视觉雄心生动呈现。
“有些人以为你按几个按钮，芬达宇宙就会出现——实际上我们花了整整一年半的时间。”汗表示。
除了预告片外，此次全球50个市场的宣传活动还将包括收藏包装、限时口味、重返的“幽灵芬达工厂”体验以及多种内容。芬达正与多位网红合作，他们已获得相关资料和背景故事，以帮助生动呈现这个世界。
“标志性角色和传奇人物是本季的重要组成部分。我们在创作过程中并不需要从零开始，而是要基于已有的元素进行构建，”汗在谈及创意过程时说道，“这些传奇人物不断浮现，世界各地都有他们的身影。但由于他们广为人知，我们也必须非常谨慎地对待他们，同时加以重新诠释，确保其对当代观众依然具有吸引力。”
芬达的野心其实很直白：可口可乐绑定了圣诞节，那芬达就要绑定万圣节。过去两年靠联名恐怖IP试水，发现万圣节期间的社交互动和销量双双爆发，于是决定从“借IP”升级到“造IP”。这条路并不新鲜——乐高和芭比已经证明，品牌角色可以成为独立的娱乐资产。但对一个汽水品牌来说，挑战在于：消费者真的会因为喜欢一个南瓜头怪物而更想喝橙味汽水吗？答案可能要等到明年万圣节才能揭晓。
