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在2026年波士顿eTail大会上发布的一项全球研究显示，人工智能的作用与大多数营销人员的预期恰恰相反。它并未压缩购买路径，反而将其拉长，并在此过程中重新定义了哪些人被消费者发现、哪些人被忽视。
RTB House全球产品营销与分析副总裁杰森·吉尔斯皮（Jaysen Gillespie）在第三天的会议中，分享了该公司针对美国及其他高消费市场开展的全球消费者研究成果。核心发现是：人们使用AI购物的方式在不同地区之间几乎没有差异。真正产生区别的因素是世代差异——这才是背后真正的关键。
吉尔斯皮以麦肯锡提出的“代理型AI”框架来解读用户采纳程度：从完全不使用AI，到AI作为助手，再到AI整合出完整解决方案，最高层级则是消费者直接将信用卡交由AI处理，同时设有安全防护机制。
目前，大多数消费者仍处于逐步攀登这一阶梯的过程中。但这一趋势正在迅速发展。近70%的受访者表示曾使用ChatGPT来研究产品，约45%的人已开始通过AI而非谷歌进行购物搜索。还有四分之一的人更进一步，直接让AI将多个产品整合成一个解决方案，而不是单独寻找某一件商品。
消费者实际上会直接打开ChatGPT，或在较小程度上使用Claude、Gemini等工具来开启搜索。这与过去二十年营销人员所观察到的消费路径形成了明显转变：从谷歌，到亚马逊和电商平台，再到TikTok和Instagram，如今则转向了人工智能。
年轻群体正推动这一变化。Z世代和千禧一代告诉研究人员，他们现在比以往更常从AI开始搜索，而非从谷歌开始。无论品牌当前的客户是谁，这一点都至关重要——因为年龄金字塔底部人群的行为，往往会在几年内影响整个市场的运作方式。
本次会议中有一个数据足以让营销人员震惊：62%的婴儿潮一代表示，AI发现方式实际上对他们有所帮助。这并非任何人口群体被预期会引领的新发现渠道。
原因其实很简单。婴儿潮一代并非对抽象意义上的AI更熟悉，而是他们本就缺乏其他发现商品的途径。他们不像年轻消费者那样活跃在TikTok上，因此由AI引擎推荐商品正好填补了平台原生发现方式在Z世代中已实现的功能空白。
这一区别对精准营销至关重要。如果品牌认为AI驱动的发现仅是年轻消费者的问题，就会忽略那些可能正在默默大量使用该方式的群体。
发现是一回事，但更关键的是：这种发现方式已经直接带来了收入，而大多数品牌对此毫无洞察。数据显示，从AI到电商的访问量比标准广告追踪数据高出20至30倍——因为除非用户点击进入，否则无法捕捉到像素事件。
通过AI发现品牌的用户中，有一半最终访问了其网站，41%的人表示他们购买了通过这种方式找到的商品。对营销人员而言，信号很明确：缺乏追踪数据并不等于没有用户行为，而是一种测量上的空白。这种空白将被那些拥有足够大样本量、能够看穿AI黑箱的公司所填补。
本次会议最出人意料的发现是：人工智能延长了购买路径，而非缩短它。AI呈现给消费者的选择比他们手动搜索时多得多，而更多选择意味着在做出决定前需要更长时间的考虑。42%的受访者直接表示，AI使他们的研究过程变得更耗时。
这一延长的时间窗口具有双重影响。那些无所作为的品牌将面临更长的空档期，竞争对手可能趁机截获销售；但那些通过再营销、电子邮件或其他持续触达方式保持存在感的品牌，则能获得多次机会了解消费者，并不断优化下一次的信息传递。
数据中还隐藏着另一个竞争突破口。那些原本无法在搜索相关性上与大型竞争对手一较高下的小品牌，如今可以通过“产品化实现相关性”——因为AI推荐依赖的是产品与市场的契合度，而非广告预算。搜索“窄版皮革运动鞋”时，可能出现一家来自哥伦比亚的小型制造商，而通过传统搜索方式，消费者根本不可能发现这个品牌。
在AI延长的决策窗口中胜出的品牌，正是那些具备足够自律、能够衡量真正增量效果，而不仅仅是最容易归因部分的品牌。购买旅程正变得越来越长、竞争更加激烈，也对任何愿意仔细观察的人而言变得更加透明。
测量方式的中断——从脱离通用分析到MMM与真实增量测试之间的争论——正是需要重新审视的领域。那些能够将归因、MMM和增量效果整合为一个每日更新运营模型的品牌，将在这场变革中占据先机。
