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人工智能助手正将越来越多的消费者引导至零售网站。谷歌、OpenAI和各大零售商正在开发购物工具，将商品发现与商家的产品数据及结账系统相连接，一场围绕“AI推荐”的零售竞赛正在展开。
Adobe数字洞察数据显示，2026年5月，由人工智能驱动的美国零售网站流量同比增长了138%。更值得关注的是，通过AI引流的消费者每次访问带来的收入比非AI来源流量高出53%，转化率也高出54%。AI不再只是流量入口，它正在成为转化率最高的渠道之一。
包括沃尔玛、Ulta Beauty和Wayfair在内的多家零售商正在调整线上运营策略，以应对消费者使用ChatGPT和谷歌Gemini进行产品研究的趋势。许多零售商希望购买行为仍留在自己的电商系统内，以便保留用户的浏览习惯、购物篮规模以及过往购买记录等信息。这些信息有助于支持产品推荐和忠诚度计划等功能。在自有平台上完成交易也有助于维持与客户的直接关系。
但消费者正在用脚投票。Adobe在3月份对超过5000名美国消费者进行的调查显示，39%的受访者曾使用AI助手进行在线购物，其中85%的人表示AI助手提升了他们的网购体验。AI引流的流量质量也在快速提升——2026年3月，来自AI服务的访客转化率比非AI流量高出42%，而一年前这个数字还是负的38%。
谷歌于5月推出了“通用购物车（Universal Cart）”，允许用户在使用搜索和Gemini等服务时直接添加商品。消费者可通过Google Pay完成支付，或先将商品转移到零售商网站再结账。谷歌表示，无论通过何种结账路径，零售商始终是交易记录的主体。“通用购物车”还可利用存储在Google钱包中的支付方式优惠、会员信息及商家促销活动。
耐克、丝芙兰、塔吉特、Ulta Beauty、沃尔玛和Wayfair等零售商已确认将支持部分结账功能。“通用购物车”将在夏季逐步在美国的搜索和Gemini服务中上线，随后还将扩展至YouTube和Gmail。
Wayfair是帮助开发这一协议的零售商之一。该零售商表示，其系统集成使符合条件的客户无需离开谷歌界面即可在Wayfair完成结账，而Wayfair仍对定价、履约和客户服务负责。
Ulta Beauty也在将其电商系统与谷歌的人工智能服务对接。该零售商于四月宣布，其商品将通过搜索中的AI模式以及Gemini应用实现购物功能，同时Ulta AI已上线官网。Ulta表示，其助手利用超过4600万会员的数据洞察，为用户提供个性化的购物建议。该零售商正与谷歌合作，将购物车和Ulta Beauty奖励计划整合进Gemini平台的购物体验中。
“我们始终希望出现在顾客所在的地方。”Ulta Beauty数字与电子商务负责人乔什·弗里德曼表示。通过Gemini和ChatGPT发现Ulta产品的消费者，转化率和购买意愿是之前的两倍。
沃尔玛也在参与外部AI购物服务的同时，积极在其自有数字平台上开发相关购物体验。沃尔玛和谷歌表示，双方的Gemini整合将允许顾客关联账户，根据以往的线上和线下购买记录获得个性化推荐，并将新商品添加到已有的沃尔玛或山姆会员商店购物车中。
零售商也在关注其产品信息如何被人工智能系统获取。Adobe利用其AI内容可见性检测工具分析了美国零售网站，该工具可衡量网页内容中被判定为AI可读的比例。零售首页的平均可见性得分为75%，品类页面平均为74%，单品页面则为66%。客户服务页面得分更高，达到79%。在评估的零售品类中，化妆品类在AI引用可读性方面领先，部分原因在于其包含较多编辑、教育和客户服务类内容。
结构化的产品数据源为零售商提供了另一条直接向AI购物服务提供信息的途径。OpenAI的智能商业协议允许商家提供产品数据，用于ChatGPT的搜索和购物体验。商家可以提供包含商品描述、价格、库存、图片和配送选项等信息的数据源，并要求定期更新，以便ChatGPT能够展示最新的产品信息。
OpenAI还制定了结账集成规范，由ChatGPT收集买家、配送和支付信息，而商家的系统则负责处理交易。商家将验证订单、计算税款，并通过现有支付服务商完成付款，同时决定是否接受该订单。
今年3月，OpenAI在评估后发现初始版本的即时结账功能灵活性不足，因此调整了整体购物策略。该公司表示，商家可继续使用自己的结账体验，而OpenAI则专注于商品发现环节，尽管仍可通过ChatGPT应用实现更深入的原生集成。
AI购物的扩展也为商家带来了新的衡量工具。谷歌在商家中心发布的AI性能洞察报告，用于衡量品牌在AI模式和AI概览中的展示情况。该报告目前正处于试点阶段，仅面向部分美国商家中心账户。报告包含市场份额数据，可将商家的可见性与竞争对手进行对比。谷歌将对话式购物查询分为发现、评估和购买三个阶段。商家中心还能展示常见的搜索类型，并识别出在AI购物搜索中频繁出现但零售商结构化产品数据中缺失的产品属性，例如尺寸、颜色或材质。当前报告涵盖自然流量中的AI访问量，不包括付费广告流量。
从流量增长到转化率提升，从数据可见性到结账集成，AI正在重塑零售业的每一个环节。对于零售商而言，问题不再是“要不要接入AI”，而是“如何在AI的世界里被优先推荐”。
