黄色还在，黑色依旧，斜杠依然存在。但如今多了一份新的温暖：优雅的衬线字体，柔和的新桃色纸张色调——名为“模拟”。曾经刚硬刻板的元素，如今被斑驳的涂鸦和随意的笔触取代；手工雕刻的旅行印章与海盗风格的插画，即兴拍摄的照片，瓷砖印记与本地建筑图案的痕迹……TBWA刚刚完成了一次全面的设计革新，而整个设计处处洋溢着人类亲手留下的模糊指纹。
这家以“颠覆（Disruption）”为标签的广告公司，这次把颠覆用在了自己身上。在人工智能与大数据让每个人都能使用相同工具的时代，TBWA选择用一种刻意“不完美”的方式，来彰显人类创造力的独特价值。
此次设计由TBWA全球设计卓越中心“颠覆式设计（Design by Disruption，简称DXD）”打造。它并非刻板僵化的品牌手册，而是一套模块化的灵活体系，点缀着诸多精巧细腻的细节——比如那些“手工制作、不完美却极具表现力”的海盗涂鸦。这些涂鸦呼应了TBWA传奇人物李·克劳（Lee Clow）与苹果创始人史蒂夫·乔布斯共同秉持的理念：做海盗远比加入海军更值得。
TBWA与DXD全球首席设计官布鲁诺·雷加洛（Bruno Regalo）解释说，这一设计本质上是彻底的模拟（Analog）风格。“所有决策都源于以人为本的视角，这正是新TBWA的核心。一切都必须保持模拟感：摄影、素材皆如此。这不是一套完美的品牌指南，而是一套灵活的体系。每一个决定首先尊重并延续我们品牌的历史传承，同时为各办公室留出空间，融入各自的独特视角。”
“在一个充斥人工智能的世界里，对我们而言，人的特质恰恰是一种战略优势。”
对布鲁诺而言，这一全新设计正是一种明确的宣言。“这不是一次品牌重塑，而是真正意义上对当下时刻的全新承诺。”随着TBWA吸收了LOLA、MullenLowe和DDB等代理品牌的创意文化与创造力，建立一个能够反映这一变化的新视觉形象变得至关重要，同时也要重申其作为颠覆性公司的核心理念。
但TBWA全球首席创意官查卡·索巴尼（Chaka Sobhani ）指出，新设计传达的并不仅仅是这一点。“当然，这是我们品牌的一次发布，但我希望它能体现TBWA对设计作为一种工艺、一种原则以及在各种不同形式中所发挥作用的坚定承诺。”
查卡表示，设计在TBWA具有“关键性”的地位。DXD并非一个孤立存在的部门，而是与其他创意形式紧密融合。“设计不是一项服务，也不是被放在角落里的附属品。”
这种对设计的坚定定位，源于他们对设计所具备的战略性和颠覆性力量的深刻信念。布鲁诺表示，大量科学文献表明，消费者在做快速决策时，很大程度上依赖视觉启发式判断。“人们决定是否喜欢某样东西的时间不到100毫秒。因此，在任何策略、噱头、创意或平台之前，他们必须先产生情感共鸣并有所感受——这正是视觉与设计的力量所在。”
这意味着出色的设计必须为我们的情感中枢开辟一条捷径。正因如此，DXD在谈论品牌设计时，几乎用的是带有感性色彩的语言。一个品牌的设计围绕着布鲁诺所称的“视觉品牌灵魂”构建。
“我们非常关注策略、数据、工艺以及文化影响，因为我们坚信人们不会爱上品牌指南。人们真正爱上的，是出色的设计——那些他们看得见、也能感受得到的东西。”
TBWA首席执行官艾琳·莱利常将他们描述为一个集体而非网络，因此设计必须具备足够的灵活性。与其说是固定的模板，不如说是一套色彩体系，每个办公室都拥有自己独特的邮戳印记。这既能让它们彰显个性，又为整体设计赋予了一种浪漫而丰富的世界感。
“让人们能够以自己的方式解读这种连接性的元素，是一种创造自由，而这对我们这个集体而言至关重要。但同时，它也必须具有辨识度，人们应当为自己所属的身份感到自豪。”查卡解释道。
在发布影片中，我们看到TBWA的多位领导者各自创作出个性化、手绘风格的反斜杠标志，以此诠释归属感与个性之间的真正融合。
这一全新的品牌视觉体系也为DXD提供了一次展现快速执行能力的机会。整个设计与实施阶段仅用了一个半月时间，但在正式设计之前，团队已投入大量精力明确项目需求，开展调研，并收集来自集团各层级领导和团队的意见与视角。
该项目最令人欣慰的一点在于，它对内部文化建设产生了积极影响。品牌设计的主要功能在于塑造品牌与世界的关系，但这也为创造一种新的归属感提供了契机，尤其是对于在IPG收购后加入TBWA的团队而言。
布鲁诺引用了李·克劳关于打造“酷到让人想穿上他们T恤”的品牌的名言，而DXD的目标正是为TBWA社群构建出具有这种感染力的存在。“我们拥有来自不同文化背景的成员——DDB强大的基因、LOLA、MullenLowe。但我们如何才能将这些多元文化统一于同一个颠覆性的愿景之下？我们该如何创造出一种真正令人信服、渴望参与并为之自豪的东西？”
最终成果也体现了布鲁诺关于设计中“技艺”真正含义的哲学理念。“技艺”这个词多年来“变得有些泛化了”。对布鲁诺而言，工艺与创意密不可分。以TBWA为例，这个设计旨在表达集体的人性，因此许多细节上的不完美正是概念本身的一部分。
对于合适的品牌、文化和理念来说，人工智能和科技驱动的技术或许更为恰当。但无论采用何种执行方式，真正决定一个设计能否引起共鸣、建立连接的，始终是人类的理解、同理心、创造力和判断力，而非仅仅看起来赏心悦目。
“我们相信，如今比以往任何时候都更需要体现人性，因为在每个人拥有相同工具的时代，你的眼睛、多年的学习积累，以及你作为人所具备的特质，将变得最为重要。正因如此，我坚信未来几年设计的重要性会越来越大。”
