67是什么？“aura farming”又是什么？unc又指什么？对老一辈人来说，年轻人的幽默似乎难以理解。然而，在这些网络迷因、内部笑话和荒诞的网络潮流背后，隐藏着更深层的东西：一代人正将幽默作为其主要的社会语言之一。
对于Z世代（13至28岁人群）而言，幽默不仅仅是娱乐，更是他们建立关系、表达归属感、探讨严肃话题以及理解文化的重要方式。幽默不再局限于网络空间，而是自如地穿梭于社交媒体动态、私密聊天、创作者内容、限时动态和现实生活对话之间，并随着社群的不断重新诠释与拓展而持续演变。
用奥美广告首席情报官劳拉·辛普森的话说，“我们的研究发现，幽默已经远远超越了单纯的娱乐功能。对新一代人而言，它已成为最重要的社交语言之一，是表达自我、处理情绪以及理解周围世界的一种方式。正是这种转变，使得品牌今天必须深入了解幽默的运作方式变得尤为重要。”
为了理解这一现象，Snapchat与奥美广告合作，对美国、英国、加拿大、法国、德国和印度的6000多名13至28岁的社交媒体用户进行了研究。该研究探讨了Z世代和千禧一代如何定义现代幽默——包括幽默的传播方式、何时会变得“尴尬”，品牌如何参与其中，以及Snapchat在这一生态系统中的独特作用。
以下为报告的主要内容：
每一代人都有属于自己的参照、内部笑话和文化缩略语。事实上，73%的Z世代认为他们的这一代拥有最出色的幽默感。但如今的幽默比以往传播得更快、更广，且以更具协作性的方式不断演变。
下一代人往往不会将严肃时刻与幽默时刻分开，而是常常用幽默来共同处理这些情绪。
此外，67%的人表示他们会根据对方的幽默感来选择朋友，57%的人认为理解笑话比有多少人喜欢更重要，这表明幽默正越来越多地作为一种身份认同和归属感的信号，而不仅仅是娱乐方式。
这对品牌而言至关重要，因为幽默正日益推动商业成果以及文化影响：
然而，这一机遇也伴随着警示：四分之三的年轻人表示，品牌常常让人感觉像是“年长者试图和他们开玩笑”。理解新一代人的幽默感，如今已成为一项与创意同样重要的商业挑战。
尽管新一代的幽默看似混乱，但实际上却遵循着一套出人意料地一致的规则。
首先，语境才是笑点的关键。同一个笑话，根据出现的场合、讲述者以及观众是否理解其中的典故，可能产生完全不同的效果。近九成受访者表示，有些笑话必须“明白其中的典故”才能理解，而79%的人认为解释笑话会破坏其趣味性。
其次，随机也有规则。虽然“完全随机”是新一代人最喜欢的幽默类型，但92%的人认为，最好的笑话看似随机，实则背后有其逻辑。
第三，讽刺是一种基础设施。幽默越来越多地存在于真诚与疏离之间，91%的人认为事物可以同时既有趣又严肃。一个笑话并不需要明确的笑点，观众常常在嘲笑某件事的同时，又真心地关心着它。
最后，笑话必须不断发展。如今的幽默依赖于升级、混搭和演变——有88%的人表示，笑话在不断推进或延续的过程中会变得更有趣。
理解幽默的运作机制只是挑战的一半。对品牌而言，更大的问题是：何时以及如何参与其中。
研究表明，品牌从来都不是中立的参与者。当一个品牌加入某种趋势时，它就会改变这一趋势：
换句话说，每一次品牌互动都可能让笑话成功，也可能毁掉笑话。
时机同样重要，因为91%的人认为同一个笑话在不同场合可能让人觉得有趣，也可能显得尴尬。网络幽默的传播速度极快，品牌若来得太早，容易误解笑点；若来得太晚，则可能自己成了笑柄。最大的机会在于我们所说的“金发姑娘时刻”——即社群仍在积极构建、改编和演化这一创意的阶段：
品牌应认识到三个不同的阶段：
为时过早：社群仍在构建这个笑话的语言和背景。品牌应观察而非参与，花时间了解其中的引用内容以及幽默感是如何演变的。
恰到好处——“金发姑娘时刻”：这个梗正在传播，人们纷纷进行改编，社群仍在不断赋予它新的内涵。此时正是品牌贡献原创内容、助力梗进一步发展的最佳时机，而非仅仅简单借用。
为时已晚：这个梗已被主流媒体解释过，被多个品牌争相模仿，或已变得过于陈旧。此时参与其中，往往意味着品牌脱离潮流，而非真正理解文化脉搏。
Snapchat 在帮助笑话实现个性化传播方面发挥着独特作用。在所有被监测的平台上，Snapchat 展现出从发现到分享最强劲的增长趋势。在这里，笑话被分享的可能性几乎是被发现的六倍。随着笑话在 Snapchat 上于亲密朋友和家人之间传递，其价值也愈发凸显。
在日常使用Snapchat的用户中，幽默感贯穿整个平台。聊天、动态、焦点、创作者内容和AR滤镜并非单一功能，而是分别支撑着笑话传播过程中的不同环节。
Snapchat 也与参与式幽默有着独特关联。它是与滤镜、特效和镜头相关的首选平台；每两位 Snapchat 用户中就有一位使用 AR 工具创作自己的搞笑内容；82% 的用户表示，他们喜欢品牌与自己喜爱的搞笑创作者合作。这些发现共同表明，Snapchat 是一个观众主动塑造幽默，而不仅仅是被动消费幽默的平台。
幽默已成为年轻受众建立关系、表达身份以及参与文化的重要方式之一。品牌有权加入这一对话，但前提是必须理解其运作方式。
成功品牌未必是最搞笑的，而是那些最先掌握语言、围绕现代幽默机制构建创意、在恰当的时机参与互动，并创造出人们真正愿意分享、改编和进一步创作的内容形式的品牌。
对于Snapchat而言，机遇远不止于创作幽默内容。该平台使品牌能够通过与创作者合作、互动式AR体验、私密分享以及社群驱动的创意，将幽默转化为社交连接。品牌不再仅仅追求浏览量或曝光度，而是有机会创造出人们主动想要发送、延续并赋予个人意义的内容。
最终，机会不再仅仅是讲一个笑话，而是帮助新一代将其变成属于他们自己的东西。
