作者：Alex Pagliano
营销人员长期以来一直将品牌搜索视为衡量品牌需求的实用替代指标。但越来越多的情况表明，这种假设正变得越来越不可靠。
搜索行为反映了用户的意图，而品牌则影响着这一意图的走向。这种关系足够稳定，因此品牌搜索已成为衡量品牌需求的可靠指标。
我们的数据进一步印证了这一关系。在客户组合中，品牌关键词的获客成本平均比非品牌关键词低76.6%。然而，我们的数据还揭示了一个更具影响的趋势：在过去一个月里，尽管竞价环境相对稳定，品牌搜索需求仍下降了11.1%。
如果品牌搜索仍然是衡量品牌需求的可靠指标，那么其含义就显而易见：需求本身必然在减弱。但证据表明事实并非如此。
要理解原因，有助于排除最明显的其他解释。
第一种可能性是消费者进入市场时品牌偏好较弱。根据Google关键词规划器和Semrush的标准化数据，证据并不支持这一结论。
第二种可能性是用户对搜索结果的参与度下降。Rand Fishkin的研究表明，用户点击搜索结果的频率正在降低。但值得注意的是，按Semrush分类的导航类搜索，其报告的点击率并未出现显著下滑。
第三种可能性是宏观经济压力。如果经济状况恶化抑制了需求，我们应会看到整体搜索量相应下降。然而现有数据并未显示这种情况。
在考虑了这些解释之后，另一种结论变得更加合理：消费者并非一定表达了更少的需求，而是以不同的方式表达着他们的需求。
人工智能驱动的搜索提供了更具说服力的解释。不到12个月前，我们一位客户的核心关键词商业搜索中，AI概览的出现率仅为57.2%；而到2026年6月，这一比例已上升至95.9%。
当人工智能系统在用户进行额外搜索前回答问题、比较选项并整合信息时，品牌搜索在决策过程中的占比就会变小。即使潜在偏好没有改变，可观测的指标也会发生变化。
从根本上说，这是一个测量问题，而不是需求问题。
这一区别至关重要，因为企业会根据其信任的指标来分配资金。这种动态也解释了为何效果营销在营销投资中占据了不成比例的份额。
当某个指标看似能直接体现支出与可衡量成果之间的关系时，资本自然会随之流入。但如果该指标对底层目标的反映不够可靠，资本配置就可能产生扭曲。
如果品牌搜索未能充分反映品牌需求，营销人员可能会误判品牌正在衰退，而实际上消费者行为只是向上游转移。其后果显而易见：对能够建立长期偏好的活动投入不足。
搜索仍然衡量的是明确的意图。但变化在于，明确的意图不再等同于潜在的需求。人工智能在消费者偏好与可观察的搜索行为之间增加了一层新的因素。品牌搜索依然有用，但不应再被视为绝对可靠的指标。
这种影响超出了搜索的范畴。每当一个长期使用的代理指标不再能准确反映其原本旨在衡量的现象时，组织就有可能优化的是这个代理指标本身，而非真正的目标。营销领域很可能也不例外。
如果品牌搜索正变得不再作为衡量品牌需求的可靠指标，这并不意味着要放弃这一度量标准，而是需要重新审视其解读所依据的框架。
品牌搜索仍应作为衡量品牌需求的一个指标，但不再能作为其决定性代表。应更加重视那些更能直接反映消费者偏好的衡量方式，包括无提示品牌认知度、情境化搜索份额以及品牌转化率。
如果偏好先于可衡量的意图，那么对独特定位、原创研究、思想领导力以及持续品牌建设的投资，就不再应被视为与业绩并列的附属活动。它们正是决定业绩的关键所在。
资本配置的改变也改变了竞争优势的构建方向。随着人工智能成为消费者与信息之间的中介，品牌的影响力已超越其直接控制的渠道。
竞争优势可能更多地取决于成为人工智能系统持续引用的可信证据体系的一部分，而非单纯生产更多内容。越来越多地，可见性将通过可信度而非传播范围来实现。
搜索行为很可能继续用于衡量用户意图。然而，品牌搜索所反映的品牌需求似乎比以往更加狭窄。那些能够及早认识到这一变化的企业，不仅可能更准确地衡量品牌表现，还可能更有效地配置资本，因为他们理解了该指标与其所代表的实际需求之间的区别。
封面图源：Unsplash
