作者：Muhammad Zulhusni
OpenAI 正在扩大 ChatGPT 上的广告投放，但使用该平台的营销人员表示，其广告工具与谷歌和 Meta 提供的相比仍显有限。
问题不仅在于OpenAI能否复制现有平台所提供的控制功能。ChatGPT会根据对话情境匹配广告，从而对定向投放、效果衡量和广告主报告提出了不同的要求。
该公司于二月开始测试广告，此后陆续推出了自助式广告活动管理、按点击付费竞价、转化跟踪和地理位置定向功能。一位OpenAI发言人向《商业内幕》表示，截至其报道时，ChatGPT广告已在七个国家上线。
据《商业内幕》报道，截至3月，OpenAI的广告业务年经常性收入已达到1亿美元。根据《信息报》和Axios早前的报道，该公司预计2026年广告收入约为24亿美元，到2030年则将达到约1000亿美元。
这些预测数据远高于目前对更广泛聊天机器人广告市场的估计。eMarketer预计，到2026年，美国聊天机器人广告收入仍将低于10亿美元。
EMARKETER的分析师内特·艾略特向《商业内幕》表示，OpenAI需要拥有更大的用户基础、更强的消费者接受度、更具竞争力的定价策略以及大量广告投放，才能实现其预测目标。
ChatGPT 每月拥有约十亿用户，为 OpenAI 带来了庞大的潜在受众。目前，该公司在测试广告对产品体验的影响时，已限制了广告的展示数量。
早期的试点广告活动涉及大型广告主投入数十万美元。OpenAI广告负责人戴夫·杜根表示，公司在初期推出阶段限制了广告资源，以优先保障用户体验。
OpenAI的受限库存限制了广告活动的规模。《商业内幕》采访的广告主还表示，他们从该平台获得的广告活动数据少于传统平台。
该公司于5月推出了一款自助工具，允许广告主直接创建和管理广告活动。随后在7月推出了美国境内的地理定位功能，取代了此前必须以整个国家为范围进行投放的要求。
OpenAI 的广告管理器测试版允许企业设置预算和出价、上传广告、启动广告活动并查看效果。其现有工具还支持转化效果测量和按点击付费竞价。
OpenAI表示，ChatGPT在选择广告时会考虑当前对话的上下文和意图。系统还会审查广告文案、落地页以及广告主提供的信息。
广告主可以提交“上下文提示”，描述产品可能相关的主题、需求或情境。这些提示用于指导匹配系统，但并不作为精确的定向规则来运作。
广告主可以控制预算、出价、投放节奏和创意素材。OpenAI 保留决定投放哪些符合条件的广告以及广告在哪些对话中出现的控制权。
这与基于关键词的搜索广告不同。谷歌广告主可以查看触发其广告的搜索词，调整关键词出价，并使用否定关键词来屏蔽不相关的查询。
OpenAI表示，用户通常会在对话中研究类别、比较选项并做出决策，这使得相关性可以在多次交流中进行评估，而不仅仅局限于一个搜索词。
因此，品牌需要描述产品相关的对话场景，而不仅仅依赖于一组固定的关键词。随后，OpenAI的系统会判断更广泛的讨论是否符合这些指令。
人工智能文本转语音公司Speechify自早期试点项目以来，便通过ChatGPT进行广告推广。首席商务官罗汉·帕武卢里表示，公司的广告与文本转语音工具的对比内容一同展示，从而带来了新的客户活跃度。
帕武卢里表示，Speechify的广告出现在文本转语音对比内容下方，与相关产品类别的讨论并列展示。
GreenBanana SEO公司首席执行官凯文·罗伊表示，广告主希望触达ChatGPT用户，但需要围绕用户的提问内容而非关键词来设计广告活动。此外，广告主从这些平台获得的活动数据也少于传统成熟平台所提供的数据。
罗伊表示，ChatGPT 提供的广告活动控制功能远少于 Google Ads。这种差异限制了广告主在受众定位、投放位置、出价及其他广告设置方面的调整能力。
营销初创公司Launch10的首席执行官格雷格·霍肯布罗赫表示，在一次试运行广告活动中，ChatGPT的点击率低于谷歌广告。他原本期望该平台能提供更多自动化功能，用于生成广告文案并测试不同版本。
霍克恩布罗赫表示，为期一个月的推广活动期间，广告效果有所提升，随着活动推进，展示量和点击量均在增长。他还指出，平台引入了地理位置定向功能，这证明其正在不断扩展自身能力。
Speechify 报告称，通过在相关产品对比下方展示广告获得了新业务。Launch10 表示其点击率低于 Google Ads，并希望获得更多的创意测试工具。
这两项活动在同一新兴形式下得出了不同的结果。Speechify得益于与相关产品讨论的邻近展示，而Launch10的经验表明，情境匹配并不能消除测试、报告和优化控制的必要性。
OpenAI表示，公司正在收集广告主的反馈，并持续改进该服务。该公司未回应EMARKETER对其收入预期的评估。
OpenAI 最初以每千次展示成本为基础销售 ChatGPT 广告，之后才引入按点击付费的购买方式。该公司还增加了转化效果测量和更全面的性能报告功能。
OpenAI的公开文档描述了按点击付费、转化效果衡量以及汇总的广告活动报告，但并未说明能够将广告归因于单个提示或对话阶段的报告功能。
谷歌的报告工具可让广告主按广告系列、广告、广告组、关键词和搜索词查看效果表现。营销人员可利用这些数据调整出价、移除效果不佳的关键词，或排除不相关的搜索。
OpenAI的公开资料中并未描述与谷歌广告提供的关键词和搜索词报告相类似的提示级别报告系统。
《商业内幕》采访的广告主表示，他们获得的广告活动数据少于在成熟平台上的数据。OpenAI称，广告主不会收到底层对话内容或用户的个人详细信息。
因此，对话式广告模式可能需要围绕更广泛的主题、需求或决策阶段进行报告，而非针对单个关键词。OpenAI 尚未公开说明其报告是否会朝这个方向发展。
这一区别对于创意测试也具有重要意义。霍肯布罗赫表示，当Launch10测试该平台时，他预计会获得更多用于生成广告文案以及比较不同版本的工具。
OpenAI 已新增了广告活动表现和转化报告功能，而广告主仍在持续要求更详细的测试与优化工具。
当前系统可以报告广告是否产生了展示、点击或转化，但其公开文档并未说明广告主如何识别是哪个对话情境促成了该结果。
隐私保护限制了广告主所能获取的数据。OpenAI表示，对话内容对广告主而言是私密的，且不会出售用户数据。广告主仅能获得用户通过广告直接选择与之分享的信息。
OpenAI表示，其测量工具可让企业评估广告活动效果，而无需与广告主共享对话内容或个人详细信息。
这限制了广告主报告中可包含的对话细节程度。OpenAI 必须提供足够的信息以供活动评估，同时不得泄露用于判断相关性的底层对话内容。
OpenAI 将上下文定向与广告个性化分开处理。当启用个性化功能时，系统可结合当前对话以及之前的聊天记录和早期广告互动信息进行使用。
即使禁用个性化功能的用户，仍可能收到与当前对话主题相关的广告。在此情况下，不会使用之前的聊天记录和广告活动数据。
这一区别意味着，上下文定向仍可继续进行，而无需使用个人更广泛的ChatGPT历史记录。同时，广告主也无法直接获取投放背后的个别对话内容。
OpenAI 还允许用户清除广告数据、关闭广告以及查看广告出现的原因。该公司表示，广告与 ChatGPT 的回答分开显示，不会影响模型的回复内容。
OpenAI表示，付费推广并不构成公司对其的背书或推荐。
OpenAI 的政策还限制在涉及敏感或不适宜对话的周围显示广告。这些对话包括涉及个人健康、情感脆弱、自残、政治内容、非法活动以及其他高风险主题的讨论。
因此，系统必须同时评估商业相关性以及周围对话是否适合投放广告。
ChatGPT广告仍处于发展初期。OpenAI的自助式广告管理平台目前仍处于测试阶段，同时该公司正逐步扩大其地理覆盖范围和广告投放能力。
广告主目前可获取对话上下文、竞价、转化效果衡量、位置定向以及自助式广告活动管理功能。但他们所获得的测试、定向和报告控制功能，仍少于谷歌和Meta提供的功能。
该平台目前仍处于早期广告主的测试阶段，尚未具备成熟广告网络所提供的定向、测量和优化基础设施。现有资料并未表明广告主正在将其大量媒体预算转向ChatGPT。
因此，与其直接与谷歌或Meta的规模进行比较，不如通过广告活动测试、广告主反馈和产品开发来衡量其当前的作用。
OpenAI表示，公司正在逐步向更多企业开放广告管理平台，同时持续对平台进行测试和优化。该公司还预计未来将陆续增加更多的竞价和优化选项。
封面图源：UNsplash
