你刷到一条种草视频，心动不已，但最后还是在品牌官网下了单。这不是你一个人这样——全球消费者的购物行为正在呈现出一种有趣的分裂：发现产品的渠道和最终购买的渠道，往往是两条完全不同的路。

根据ESW在6月发布的一份覆盖18个市场、2.3万名购物者的调查报告，社交媒体已经成为消费者发现新产品的首要渠道。大约一半的消费者通过社交媒体发现新品，而在Z世代中，这个比例更是高达四分之三。相比之下，全球仅有38%的购物者通过搜索引擎发现新产品，36%则通过实体店。

然而，发现是一回事，购买是另一回事。报告显示，62%的消费者表示自己会受到社交媒体的影响，但只有6%的人喜欢直接在社交平台上完成购买。信任是最大的障碍——在美国，大约只有四分之一的消费者信任社交电商的结账体验。

那么，消费者更愿意在哪里掏钱呢？近三分之一的消费者更倾向于在品牌或零售商官网购物。在美国，这一比例为37%，而在婴儿潮一代中，这个数字飙升至52%。换句话说，年纪越大的消费者，越倾向于回到自己信任的渠道完成交易。

ESW首席执行官埃里克·艾希曼对此总结得很到位：“美国消费者愿意接受新的方式来发现产品并寻找价值。近一半人乐于使用人工智能进行比价，45%的人通过社交媒体发现产品，但当这些体验接近结账和支付环节时，他们的信心会急剧下降。”

这意味着，企业的购物旅程设计必须考虑到这种碎片化特征。一个典型的消费者路径可能是这样的：在Instagram上发现一件商品，然后通过第三方评价网站或AI工具验证其质量和价格，最后回到一个自己信任的平台完成购买。在这个过程中，任何一个环节出现摩擦，都可能导致消费者转身离开。

ESW指出，建立信任的关键在于清晰的定价、消费者熟悉的支付方式以及安全可靠的购物环境。种草容易，买单难——在社交电商时代，谁能填平这道信任的鸿沟，谁就能真正把流量变成销量。