绝大多数消费者都会告诉你，忠诚度奖励对他们很重要。但真正经常使用这些计划的人，其实没那么多。

Upside周一发布的一项覆盖3400名消费者的调查揭示了这种矛盾心态：86%的人认为忠诚度奖励很重要，但只有59%的购物者会定期使用杂货店的忠诚度计划。到了加油站和便利店，这个比例下降到49%。而在餐厅，更是跌到了38%。换句话说，大多数人嘴上说着重要，实际行动却很诚实。

为什么会这样？问题可能出在忠诚度计划的设计思路上。多年来，几乎所有计划都在围着最重度的用户转。思路很简单：既然你已经在我这里花了很多钱，那我就再奖励你，让你花得更多。这种做法不能说完全没用，但它忽略了一大群人——那些偶尔光顾、或者正在慢慢流失的顾客。

事实上，会员注册率已经达到了历史高点，但将近一半的消费者表示，如果别处有更划算的交易，他们会毫不犹豫地换地方。也就是说，很多人虽然名义上是某个计划的会员，心里对这个品牌并没有什么真正的归属感。

真正聪明的忠诚度计划，不会只盯着金字塔尖的那一小撮人。他们会想办法去培育下一批忠实客户。如果不去主动争取和培养那些中间层的顾客，金字塔顶端迟早会变得越来越薄。

一个典型的例子是休闲餐饮行业。最大的价值洼地往往不在那些每周都来的常客身上，而是那些以前每隔几个月来一次、后来渐渐不来了的顾客。可惜的是，大多数计划把最多的资源都砸在了吸引每周光顾的食客上。而有家餐厅换了个思路：给那些流失的顾客提供一点小额回归优惠，再加一点点个性化服务。结果相当一部分人开始每季度多来一到两次，有些人甚至慢慢参与了更高价值的消费。这个计划不是在保护金字塔的顶端，而是在搭建下一个版本的金字塔。

现在的消费者大多是“偏好优先”型购物者。他们对自己喜欢的品牌有很高的认同感，但同时对价格也非常敏感。他们会迅速加入自己喜欢商家的忠诚度计划，但通常也会同时喜欢好几家店。要赢得他们的心，光靠积分还不够，还需要提供真正有差异化的东西，比如专属体验，让会员身份变得更有意义。

另一个关键是即时性。那些要求你先花掉几百美元才能看到回报的计划，远不如那些从一开始就奖励小行为、再逐步建立更高忠诚度的计划来得有吸引力。在消费者耐心越来越有限的今天，谁能更快地给他们回报，谁就更有可能留住他们。