那些花钱在足球旁亮相的品牌，并非都能获得同等的回报。最新的追踪数据显示，球迷们真正认可的赞助商与仍在努力证明自身价值的赞助商之间存在明显差异。

世界杯赞助能让你的标志出现在边线广告牌上，也能在新闻稿中获得一行提及。但它未必能让你真正留在人们的记忆中。广告牌每三十秒就会轮换一次，而这些信息是否能在转瞬即逝后留下印象，则是另一个问题——尤其今年赛事在美国举办，一旦搞砸，代价将更加高昂。

于是，Tracksuit向美国成年人提出了这个问题。

现任品牌正在获胜，且优势明显

先看显而易见的事实：可口可乐的品牌认知度最高，达到77%，阿迪达斯（75%）、维萨（72%）和麦当劳（71%）紧随其后，这四个品牌均超过70%的认知率。在考虑购买意愿方面，可口可乐同样领先（64%），使用过的人数占比为71%，明确首选的比例为17%。

看看每项指标排名靠前的品牌，就会发现一个与今年广告预算毫无关系的规律：可口可乐自1978年起赞助世界杯，阿迪达斯自1970年起，麦当劳自1994年起。这三家品牌是唯一同时占据知名度、考虑度和偏好度前三名的品牌，而它们也差不多正是长期稳居榜首的那三个品牌。

赞助就像复利一样不断累积。几十年前出现的品牌不再需要花钱来获取关注，它们早已在多年前买下了注意力，并从此持续收获着回报。

来源：Tracksuit

阿迪达斯拥有“足球”这个词 

如果说可口可乐占据着消费者认知的入口，那么阿迪达斯则主导了其深层含义。当被问及某个品牌是否“合乎逻辑”时，55%的人选择阿迪达斯；当被问及是否会将该品牌与胜利者联系在一起时，39%的人选择了阿迪达斯；在世界杯期间，47%的人认为阿迪达斯最契合赛事氛围；而提到体育运动时，54%的人会联想到阿迪达斯，领先第二名超过十六个百分点。

半个世纪的坚持就是如此：品牌与品类已融为一体。阿迪达斯无需再争辩自己是否属于世界杯，对大多数人来说，这个问题根本不会出现。

在关键指标上脱颖而出的乳品品牌

这句话或许会让几位首席营销官坐直身子。在“你更喜欢哪个赞助世界杯的品牌”这一问题上（这或许是衡量投入是否真正有效的最真实标准），领先者既不是可口可乐，也不是阿迪达斯，而是中国乳业巨头蒙牛，以46%的支持率位居第一。

蒙牛尚未具备行业领先品牌的认知度，但在了解该品牌的人群中，其赞助活动却引发了真正的积极反响：在“获奖者”（27%）和“相关性”（38%）方面均位居第二。这正是品牌赞助的理想状态：不仅被看见，更因赞助而获得更好的评价。许多知名度是其五倍的品牌，却无法做到这一点。

来源：Tracksuit

仍有一些品牌向人们解释自己

对其他人来说，世界杯与其说是胜利的巡游，不如说是一场工作面试。

多夫在相关性方面排名垫底（17%），在赞助是否合理方面也接近末位（21%）：对普通观众而言，一个肥皂品牌出现在足球赛事中显得毫无关联，这一点尚未得到解决。海信在该组中的亲和力得分最低（13%）。起亚（9%）和联想（9%）在体育关联度上落后于其他品牌，而威瑞森（15%）和美国银行（16%）也仅略胜一筹。

来源：Tracksuit

这并不意味着资金被浪费了，而是说明叙事工作尚未完成——而赛事本身正是开展这项工作的最佳场所。对多佛或起亚而言，奖品并非曝光度，而是赢得最初进入榜单资格的权利。

只有当你仔细观察时才能看到的细节

这一切的可贵之处在于，从内部根本无法直接看到。赞助商可以看到自己的投入、自己的推广活动以及对广告效果的主观判断。但它们看不到——除非持续进行测量——这些投入是否真正改变了消费者的认知、考虑意愿或品牌好感度，也无法了解自身品牌与下一个竞争品牌的对比情况。

赞助世界杯是昂贵的部分，而判断其是否有效则成本低廉——前提是有人真的在跟踪评估。