图片来源：阿迪达斯
在足坛最伟大的宿敌对决中，阿根廷对阵巴西、英格兰对阵德国、美国对阵墨西哥……而耐克与阿迪达斯这两大运动服饰品牌的较量，同样不容忽视。
本届世界杯开赛前，两家品牌均推出了群星云集、极具电影感的宣传短片，并通过系列合作项目与营销活动，深度展现各自的品牌形象、营销策略与商业目标。尽管两支影片都强调了球场上的快乐与自由，但也清晰凸显出二者在市场营销风格上的差异。
“足球迷的体验是沉浸式的，耐克和阿迪达斯的品牌影片为世界杯舞台提供了同等深度的内容。”代理机构Method1品牌负责人艾莉森·阿林-乔治（Allison Arling-Giorgi）在邮件评论中表示，“它们凭借独特的风格与手法吸引观众关注，并推动重复观看。这完全是精心设计的沉浸式体验，营造兴奋感与情感联结，让球迷不断回归。”
为期一个月的赛事，以及各品牌围绕赛事展开的营销活动，恰好发生在两家公司发展轨迹各异之时：阿迪达斯业绩持续增长，耐克则处于缓慢复苏阶段。尽管阿迪达斯第一季度营收同比增长7%，再创季度增长纪录，但耐克营收与去年同期持平。
两家公司都希望世界杯营销能在当下和未来带来回报。耐克首席执行官艾略特·希尔（Elliott Hill）在最近一次财报电话会议上表示：“我们正利用世界杯这一契机，为未来数个季度推动足球市场的活跃。”阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）则指出，足球对品牌而言并非“一次性奇迹”。
利普金公司（Lippincott）品牌策略合伙人埃里克·茨齐林（Eric Tsytsylin）在邮件评论中表示：“耐克面临业务多方面的巨大压力，因此将足球纳入自己的世界；而阿迪达斯凭借强劲的发展势头和对自身体育基因的坚定信心，选择深入足球领域。这两种方式并无对错之分，但每一种都反映出品牌正处于截然不同的发展路径上。”
在今年这场品牌较量中，阿迪达斯率先出手，于五月发布了名为《后院传奇（Backyard Legends）》的五分钟短片。影片由蒂莫西·柴勒梅德主演，他饰演的是《Marty Supreme》中现代版街头球手，召集三位足球新星——西班牙的拉明·亚马尔、英格兰的裘德·贝林厄姆和美国的特里尼蒂·罗德曼，与一支传奇街头篮球队展开对决。
故事主要围绕柴勒梅德讲述三位街头球员的成长经历展开，情节设定在20世纪90年代末至21世纪初，随着服装风格、科技和比赛方式的演变而推进。高潮出现在一场虚构的2002年对决，对阵传奇球星大卫·贝克汉姆、齐达内和亚历山德罗·德尔皮耶罗；随着传奇不断延续，多位足坛名将纷纷客串登场；最终揭晓，坏兔子（Bad Bunny）和利昂内尔·梅西正在观看决赛。虽然决赛并未呈现，但视频以阿迪达斯比赛用球和标语收尾，延续了品牌多年来聚焦克服赛场压力的主题宣传。
“每个人都会记得那种感觉：纯粹为了快乐而比赛，没有压力，没有期待。通过‘后院传奇’活动，我们致敬这份自由。它提醒着我们，自信与玩乐精神才是真正的制胜心态。”阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特（Florian Alt）在一份声明中表示，“当我们的运动员和各足协今夏登上最大的体育舞台时，我们知道压力是竞技的一部分，我们也直接从他们那里听到这一点。虽然我们鼓励竞争精神，但我们的目标是激励所有人，通过自由地玩耍、相信‘你一定行’来化解这种压力。”
阿迪达斯围绕该活动推出了全新Bad Bunny签名鞋款、经典国家队球衣回归系列、与可口可乐的联名企划，以及一项将足球表情符号变为WhatsApp官方比赛用球的互动活动。
“阿迪达斯巧妙地整合了所有与世界杯相关的品牌资源和元素。”社交优先型机构Samy研究洞察高级副总裁贾斯敏·菲舍尔（Jasmin Fischer）表示，“观众可以轻松地通过球衣参与其中，融入比赛，而不必非得把焦点放在阿迪达斯身上。这为品牌开辟了一片独特空间，并使其成为其中的一部分，是一种不错的方式。”
至于《后院传奇》的创意手法，阿迪达斯、代理机构Lola以及导演马克·莫洛伊（Mark Molloy）共同打造了一部以叙事为核心的影片，通过怀旧情绪、时间跳跃和文化元素引用，营造出深厚的情感共鸣。
“通过将明星作为推动故事的角色，使叙事始终紧扣比赛本身。”Method1的阿林-乔治表示，“该活动借助传承、熟悉感和文化记忆，强化了球迷的情感联结，以一种真实而扎实的方式传递了品牌‘你行的’这一核心信息，同时又不失世界杯带来的戏剧性与激情。”
凭借数十年来与世界杯密不可分的关联，阿迪达斯在广告中运用怀旧情怀和明星效应显得自然且真实。而耐克直到1994年才推出首个重要的世界杯营销活动，如今它以颠覆者的姿态闯入赛场，打破超级品牌一贯的营销模式。为此，耐克于6月4日推出了名为《打破剧本（Rip the Script）》的六分钟短片。影片一开始呈现了足球广告中常见的赛场画面，但很快便转向一种元文本式的幕后视角，展现广告制作的真实过程。
在一次拍摄后，包括姆巴佩和维尼修斯·儒尼奥尔在内的当代足坛球星拒绝了导演“禁止即兴发挥、禁止夸张表演”的要求，随即冲出摄影棚，在片场展开一场即兴追逐，打乱了正在拍摄的电影大片、Fortnite的动作捕捉现场、体育解说访谈、音乐视频等多个场景。伊布拉希莫维奇和坎通纳等传奇球员则重新演绎了超级球迷们耳熟能详的经典瞬间，而金·卡戴珊、特拉维斯·斯科特、查宁·塔图姆以及杰森·苏戴奇斯的Ted Lasso等流行文化偶像，则为更广泛的观众群体带来共鸣。
“我们制作这部影片，是为了真正走进足球社群的世界，不只是出现在屏幕上，而是融入他们的生活与根深蒂固的亚文化之中。”耐克全球品牌管理副总裁海伦娜·桑顿（Helena Thornton）在声明中表示，“我们不想沿用传统的营销套路。我们希望给他们带来值得谈论、值得剪辑、值得佩戴、值得现身的体验。一个他们不只是观看，而是能够亲身参与并赋予自己意义的故事。这正是耐克足球宇宙的核心理念。”
耐克通过服装、球鞋、限量联名系列、直播街头足球比赛等方式不断拓展这一宇宙。其中，《打破剧本》在YouTube上线不到一周便突破6600万次播放，而阿迪达斯的《后院传奇》尽管已上线超过一个月，播放量却未突破700万。前者如此高的播放量，很可能源于其制作方式——充满客串明星、彩蛋和细节，令人忍不住反复观看。
Method1的阿林-乔治评价耐克视频时表示：“它被精心设计成让人欲罢不能——稍一眨眼就会错过什么，于是你便主动选择再看一遍、再看一遍。从行为心理学角度看，关键在于赋予人们以自己的方式定义伟大的自由。它不再局限于线性叙事，而是创造一种能持续吸引粉丝、促使他们反复观看的内容——仅从YouTube的播放数据来看，这种效果已经显现。”
与可口可乐、百威等官方赞助商以及莫德洛、亿滋等其他品牌一样，阿迪达斯和耐克都希望通过世界杯期间的消费者互动来提升影响力。预计本届世界杯将为广告市场注入超过100亿美元的资金，但与此同时，营销方可能仍难以证明高昂赞助费用的实际价值。
尽管投入巨大，根据Samy的研究，美国与世界杯相关的社交媒体讨论中，提及品牌的比例不到1%。然而，Samy的研究显示，阿迪达斯在以品牌为核心的世界杯社交对话中占据了58%的份额。YouGov数据表明，约四成赛事关注者提到该公司是世界杯赞助商——自1970年以来，阿迪达斯一直担任这一角色，在赛事粉丝对赞助商的认知度方面仅次于可口可乐。相比之下，耐克虽非国际足联官方合作伙伴，却仍有32%的受访者将其列为赞助商，排名落后于阿迪达斯。
尽管阿迪达斯的品牌价值为163亿美元，远低于耐克超过410亿美元的品牌价值，但根据凯度（Kantar）近期发布的BrandZ报告，阿迪达斯目前在美国体育品牌需求影响力排行榜上位居第一。“阿迪达斯的品牌价值仅为耐克的一半，但近年来势头正盛，而耐克则逐渐失去动力。在世界杯期间的表现良好，可能成为双方竞争的转折点。”凯度体育营销业务联合负责人詹姆斯·梅（James May）表示。
7月世界杯结束时，究竟哪个品牌将脱颖而出，仍有待观察。除了其他推广活动和合作之外，各品牌很可能会将长篇内容重新用于社交媒体；耐克推出的勒布朗·詹姆斯与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多谁是GOAT（历史最佳）的专题讨论，似乎注定会进一步深入展开。无论各品牌如何借助今年世界杯的营销活动，加深与足球迷的互动并提升销量，这仅仅是耐克与阿迪达斯之间新一轮的竞争战场——而非最后一场。
“就像可口可乐与百事的战争一样，对吧？”梅说，“这种竞争已经持续了很长时间。”
资料来源：
Nike and Adidas take their rivalry to the World Cup. Who will win?
