本文来自微信公众号“营销退思录”，作者：退思先生，经授权发布。
前两篇聊过《厦门帮》和《定价策略》，都提到了“低价惯性”。最近“澳洲优思益”造假事件发酵，朋友们希望我系统谈谈低价问题的成因、代价和监管边界。于是有了这篇。
先厘清:
效率提升和良性竞争带来的低价，是商业进步的表现。好东西之所以能普及，关键就在于价格降下来了。
但“低价”作为商业活动的首要目标或核心手段，则是另一回事。
当“便宜”被置于“好”之上，商业逻辑就发生了错位。企业的注意力从“创造价值”转向“压低成本”，从“满足需求”转向“击穿价格”。
这不是某个行业的特例，而是一种长期商业惯性，甚至是商业文化的隐痛与暗疾。
自宋朝起，福建建阳就是盗版书最多的地方。书坊一旦听说哪本书畅销，立刻翻印、低价出售。为了便宜，就偷工减料。目录做得跟正版一样，但内容偷偷删减，纸张也差。
他们不是因为活不下去才造假，相反，那里书坊林立，生意兴隆。
为什么？因为这样“来钱快”！
低价竞争的动力是人性，是急不可待。
如今的流量时代加剧了这一点。在算法分发逻辑下，同样的商品，谁便宜，谁更可能获得更多曝光。
全天直播，实时反馈，“急”已经被压缩、被量化、被合理化成KPI、被美化为执行力。
企业很快发现：不降价，就没有流量；没有流量，就没有销量；没有销量就出局，连降价的资格都没有。
“没办法”，是现实，也是逃避。
对“低价”的极致关注和执行，会不可避免掉入三个陷阱：
陷阱一：品质折损
当价格被压到极致，企业只能压缩成本。最初可能是“少放一点成分”，后来变成“用替代品”，再后来是“没有但谎称有”。每一步看似微小，累积起来就是品质的全面垮塌。
陷阱二：利润枯竭
当价格成为首要竞争维度，行业整体利润被压缩。没有利润，则研发、产品升级、差异化都失去资源，只能靠低价跑量硬撑。
影响的不是一两个企业，可能整个行业都被困其中。经营应该有合理的利润，利润是价值的结果，也是继续创造价值的动力。
陷阱三：信任危机
当真实的价格和品质无法支撑销量，企业开始制造虚假信息：虚构销量排名、抬高原价促销、夸大产品功效。从“低质”滑向“误导”。而误导也不够用时，就伪造。比如“澳洲优思益”的原产地造假和虚假宣传。
九十年代的保健品行业，从三株到太阳神，靠夸大宣传而起量，最终集体信任崩盘。这虽然不是“低价惯性”的直接后果，但它是“信息误导”的典型案例。
在“追求低价”的道路上，有几个层次的危害：
低质，是偷工减料、品质不达标，是民事或行政问题；误导，是虚假宣传，是行政违法；而最差的是害人，添加有害物质、伪造检测报告，这是犯罪！
最沉重的教训，当属三聚氰胺事件。
那时乳业品牌低价倾销抢夺市场份额，终端大比例买赠促销，利润严重压缩。一方面，它们持续压低奶源价格，而另一方面，饲料成本不断上涨，上游奶站两头受压。
为了低成本通过蛋白含量检测，一些上游奶站向原奶中添加三聚氰胺。无数婴儿因此受害，中国乳业为此付出了十年信任重建的代价。
三聚氰胺是竞争激烈的结果吗？不完全。
真正的原因是：有人选择以“抄近道”方式通过检测。而三鹿明知有毒仍准许销售，其他企业在奶源管控上严重失职，这导致违法者获利，良心供奶企业反而活不下去！
如果不造假、不放松检测，奶源自然供应不足，低价竞争根本无法维持。所以，造假和失守，既是维持这套低价系统的“工具”，也是追求低价必然产生的“恶果”。
这是“来钱快”的极端体现，加上监管的缺位甚至某些纵容。
记住：不只是三鹿。22家企业69批次产品检出三聚氰胺，这是一场全行业的坍塌。
图片来自东方网-文汇报，2008年9月17日
“我们从历史中唯一学到的教训，就是我们从来没有从历史中学到任何教训。”
当“低价”被推到极致，历史就会重演。
文化惯性是种子：
创新太苦了，山寨很容易。做品牌太慢了，降价是立竿见影的。
中国企业长期以“成本优势”为竞争力，形成了“遇到竞争就降价”的条件反射。这不是体力的懒惰，而是思维的懒惰。
这种思维，在消费者身上也不难看到。脱口秀演员Jimmy O. Yang曾调侃：老外喜欢炫耀开销贵，中国人喜欢炫耀买的便宜。这背后有真实的经济理性，也有文化和心理的惯性。
“便宜”等于“划算”，“划算”等于“聪明”。
需求侧的“比价”偏好，与供给侧的“追求低价”，是同一枚硬币的两面。
平台算法是土壤：
没有平台的时候，也有低质量和造假。
但平台毕竟有别于过去的线下模式。它汇聚了突破地理边界的流量、整合传播和交易、掌握着流量分配权。它的放大效应，是线下实体不能比的。
谁能在搜索结果中靠前，在推荐流中获得曝光，由算法决定。而“价格”，或价格引发的行为数据，是算法的重要权重。
于是“低价优先”从某些企业的选择，变成了几乎所有商家的信条。
平台自身也受困于此。它可以迅速冲量，获得投流收入，但当低价导致低质，低质导致投诉、退货和用户流失时，平台的长期价值也会受损。
只是再大的平台，也处于囚徒困境。在短期增长压力和被别人分流的担心中，改变规则并非易事。
种子 + 土壤 = 容易导致劣币驱逐良币。
不完全，但她们的“责任”是被动的、弱势的。
信息不对称是根本原因。消费者无法判断9.9元的面膜和99元的面膜成分差异，也无法验证“全网最低”是否真实、“10万+”是否刷单。
“贪便宜”是普遍心理，不是罪。但它可以被诱导和强化。消费者每次点击“购买”，都是在为这套低价逻辑投票。
同时，个体维权成本远超损失。花100元买到问题产品，要耗上数天与商家沟通，还要证据保全或第三方检测。多数人的选择是，算了。
正因如此，英国的法律把责任直接压在零售商身上。消费者买到问题产品，直接找零售商赔，不用追查上游。加上小额诉讼只需要“在线填表”、费用低，商家更愿意主动和解，因为他们拖不起。
回到国内，我们的优势在于“7天无理由”（主要针对线上），在保障消费者“后悔权”上更严格。但在质量问题维权上，消费者6个月后要自己举证，检测费可能比商品还贵。零售商知道消费者耗不起，更倾向于拖、而不是赔。
中国强在“买错能退”，英国强在“买坏好赔”。就压力而言，英国零售商更大，因此对上游的审视更加严格。
零售商和平台的压力大小，决定了它愿不愿意、敢不敢对上游“挑刺”，进而决定了供应链质量能否被倒逼。
当然，制度可以矫正消费者的弱势，但无法替代消费者的选择意识。最终，只有当更多消费者愿意为品质支付溢价，市场的供给结构才会相应改变。
解决问题的关键不是“反对低价”，而是建立规则，让“良币”能够被奖赏、“劣币”付出代价。
平台有首要责任：
谁的影响力最大，谁承担最大的责任。技术无罪论不是逃避责任的理由。资本市场的估值逻辑和商业媒体的关注议题，不应只放在“规模和盈利性”上。
算法的参数很多，关键在于如何调整它们的权重。2025年抖音的“好看计划”，既是平台进步，也反衬了之前“不好看”的泛滥。而比价、全网低价、奖励单量而非金额，这些还是“价低者得流量”的逻辑。
平台也要慎用“补贴”，不对称补贴是对市场的扰乱，因为补贴制造的“低价”不是效率的结果，而是资本的结果，扭曲价格信号，助长投机行为。
企业要承担作恶的代价：
违法成本必须高于违法所得，对于恶性犯罪，也不能有“换个马甲再来一次”的机会。
但与之对应的，企业也需要被保障的权利，特别是“定价权”。德国反垄断机构禁止亚马逊干预第三方卖家定价，要求定价权回归商家。监管的核心不是消灭低价，而是确保定价权回到商家手中。
监管要专业化：
315晚会彰显了监管的在场，但它解决不了日常的问题。我们真正需要的是随着市场的发展不断完善规则。
不同国家有不同思路：德国看重“流程决定结果”，美国靠“风险分级+巨额赔偿威慑”，欧盟要求企业“快速证明你合规”——追溯的慢就是不靠谱。
它山之石可以攻玉。监管也不是往死里管，虚假宣传和营销概念是两回事，管到不能说话，市场也就没有活力了。
最后才是消费者：
消费者需要的不是“眼光”，而是“信息充分”。所谓“充分知情下的决策” ( Informed Decision )，不是没有错误，而是不能被误导和欺骗。
你有买便宜的权利，也有买贵的权利。
当然，消费者也要意识到，“便宜没好货”不是说说而已，每一次“薅羊毛”的自我说服，都可能是在为“劣币”投票。
顺便提回流量套利，利用规则获利这本身不是问题。但差别在于两点：一是在套利过程中，是否能“有所不为”；二是在规模稳定后，是否愿意“回归对价值的关注”。
维护良性市场，需要每一个环节的改变：平台设计规则，企业选择方向，监管完善制度，消费者在被赋予知情权和选择权之后，做出更明智的选择。
法律只是底线。而好的行为不仅是道德选择，也需要有奖赏机制与之配套。
低价惯性是谁之过？没有唯一的恶人，也没有完全无辜的一方。
但谁可以改变？每一个环节都可以——前提是愿意。
