52个Martech关键词:CDP

Marteker .2022-06-24 09:37.阅读量.66

根据 CDP 研究院(CDP Institute)的定义,CDP 指的是「创建统一、可持续且可由其他 系统访问的客户数据库的整套软件」。CDP 是一个预先构建的系统,支持一对多交互,实 时传输并收集数据,将所有来源的客户数据集中起来,整合成为统一的客户文档,提供给 其他系统,用于营销活动、客户服务以及客户体验活动。

与CDP相关的概念是数据中台。数据中台是指通过数据技术,对海量数据进行采集、计算、存储、加工,同时统一 标准和口径。

CDP VS CRM

在CDP等新数据管理工具诞生之前,企业通常采用CRM工具来管理数据。CRM全称为Customer Relationship Management,即客户关系管理,是一种集成的、数据驱动的软件解决方案,帮助企业管理和维护现有和潜在的客户关系,跟踪销售线索、市场和渠道,并提供可操作的数据。

但是近年来,CRM的生存环境发生了巨大变化,特别是数据量发生了爆炸性增长,也出现了新的数据类型。客户或者潜在客户通过比以往更多的渠道与企业进行互动。如果这些客户对于企业来说是「未知的」,CRM就无法识别。此外,CRM并不从任何来源实时获取数据,或与其他系统共享数据。

营销人员需要将每一项有价值的客户数据聚集在一起,以建立一个「360度」的客户视图。在此基础上,他们需要能够最大限度地利用客户数据,利用这些数据进行更智能的细分并洞察客户旅程,使用机器学习模型分析数据,并揭示更深层次的见解,从而从现有的客户数据中获得额外的价值。这正是他们需要CDP的原因。

当然,CDP与CRM是两种不同的营销技术系统,具有不同的优势,营销人员需要了解两者的区别,以便选择适合的系统以满足自己的需求。比如说,CRM系统最适合作为管理现有联系人的解决方案,销售人员通过CRM尽可能地查看个人记录和相关数据,轻松管理自己的账户;而CDP是一个更专业的、由营销人员管理的系统,能够从电子邮件管理平台、CRM、广告技术和其他平台导入大量数据,并对这些数据进行分类整理,使其可用来实现实时、跨渠道沟通,并对如何大规模个性化客户体验提出实时建议。

CDP的作用

CDP 可以帮助企业提升营销效率与效果:

打造营销闭环:CDP通过整合数据为企业展现了一个完整的客户行为轨迹,并通过多 维洞察,帮助企业优化用户数字化体验。最终针对反馈的营销数据进行分析,输出结果, 形成完整的营销闭环。

绘制用户专属标签画像:通过CDP平台,企业可以融合多维度数据,完整绘制用户全 行为 360 度画像,进行社交化、有温度的精准营销。

洞察用户生命周期阶段:通过CDP,企业可以多层次(潜在访问者、消费者)和多维度(人 口统计学、兴趣、购买意向)地进行用户洞察,识别用户所处生命周期阶段,采取不 同营销模式,开展精细化运营。

获取新客,激活老客:通过CDP洞察用户的生命周期阶段,采取新客获取和老客激活 两种策略,帮助企业实现用户增长。

归因分析,持续优化:企业通过数据反馈结果,对营销全链路的环节进行分析,找到 影响用户的行为因素,优化营销策略,选择最合适的投放渠道,做到让营销每一个环 节都可以提质增效。

差异化营销:针对用户不同生命周期阶段的不同需求,进行差异化沟通,提高转化效率。

个性化与精准的内容推送,提升用户体验:通过对数据的洞察,判别用户属性,根据 用户的兴趣特点和购买行为,制定千人千面的广告内容,并找到合适的时间、渠道、 方式进行推送,不会让用户感觉被打扰,从而提升用户体验。

指导程序化购买媒体策略:企业通过CDP进行品牌与受众分析,明晰市场定位,制定 推广方案。通过投放效果的实时监控,优化媒体的资源组合投放。

如何选择CDP供应商

数据能力:理想的 CDP 能够从各种来源快速导入和提炼数据。营销人员需要检查数据是否 可以实时和重复导入。随着越来越多的数据添加到 CDP,数据很可能会变得混乱。营销人 员需要与供应商核实他们是否有内置功能来清理和导入的数据。

ID 解析:评估 CDP 供应商时,ID 解析是判断的一个关键方面。在解决针对各自所有者的 数据时,CDP 的表现如何?将大量数据集从不同的系统和来源导入到 CDP。CDP 应该能 够将来自不同数据集的 ID 与正确的用户配置文件进行匹配和绑定,以便可以创建统一的客 户视图。 

可扩展性:如果网站产生高流量,CDP 能否无缝导入和导出数据?它可以根据数据类型、 存储等指标提供服务吗? CDP 是否能够提炼大量数据?它可以与多个系统集成吗?这些问 题的答案将使你了解 CDP 的性能和可扩展性。

AI 能力:AI(人工智能)是一项附加功能,可以将其与 CDP 一起使用以执行多种操作,例 如实时预测细分。实时预测细分就是根据购买倾向、点击倾向等特定特征对用户进行细分。选择将 AI 与 CDP 结合使用的供应商将让业务更优化、更高效。

数据安全:使用 CDP 意味着将使用客户的数据。这些数据有多安全? CDP 供应商是否根 据 GDPR 等所有全球准则确保最大程度的数据安全和隐私?几乎所有 CDP 供应商都允许与 多个第三方数据集成。检查授予该供应商处理数据的权限类型对企业来说至关重要。始终 选择在与其他机构共享数据时将数据设为匿名的供应商。

定价因素:定价可能是评估 CDP 供应商的最重要方面。企业可能有一定的预算,并会选择 可以为投入提供最大价值的供应商。进行适当的成本效益分析,看看哪个供应商的 CDP 产 品最合适,然后相应地选择它们。

封面图片:Photo by Isaac Smith on Unsplash  

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