52个Martech关键词：集客营销（Inbound Marketing）

传统的营销方式，将信息传递给范围广泛的受众，从而达到销售的目的，这种形式我们称之为推式营销(Outbound Marketing)。平面广告、电视广告、社交媒体广告、电话推销、直邮、电子邮件群发等形式都属于推式营销。推式营销是一次单向的对话，传达的信息通常集中在产品本身，以及为什么观众应该购买它。为了尽可能让更多人接受，传达的信息必须非常笼统。换句话说，传统的营销策略不可能与各种特定的需求挂钩。

这种营销形式已经不再适用于当今的数字媒体环境了。首先，受众每天被2000次推式营销活动所淹没，并且想出越来越多的方法来阻止它们，包括来电显示、垃圾邮件过滤等。其次，通过互联网学习或购物的成本，远低于参加线下的研讨会或展会。

与推式营销相对的词是集客营销(Inbound Marketing)。当推式营销将信息推送给更广泛的受众时，集客营销人员试图用有趣的内容「吸引」潜在客户。因此，也有人称集客营销为内容营销。当然集客营销不仅仅等于内容营销，前者是战略，后者是战术，集客营销将内容营销与其他数字营销策略(如SEO和电子邮件)相结合，以最大限度地增加流量、销售线索和收入。

HubSpot 是较早提出 Inbound Marketing 概念的公司，由 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 于 2006 年创立。Hubspot 的大部分流量是通过集客营销产生的，这有助于他们轻松地在搜索引擎上被发现：他们发布的数千个博客与相关的 CTA 用语和内容优惠对应；他们还花费时间和资源来制作具有非常基本的视觉设计、简短的副本和完整的潜在客户表单的自定义登录页面。

 图片来源：blog.arcsncurves.com

最重要的是，他们的登陆页面加载了数百种不同的潜在客户生成激励措施（以匹配他们的博客文章内容和搜索者的意图），以换取一个人的联系方式。

集客营销的重点是通过精准和有用的内容吸引潜在客户，并在客户购买行程的每个阶段提升价值。营销人员制作的「内容」包括发布博客文章、社交媒体、信息图表、白皮书、电子邮件以及人们真正想要阅读的其他内容。如果这些足够吸引人，他们就会与之互动、阅读和分享，并对这个品牌留下积极的印象，进而影响日后的购买决策。

这种集客营销路径关键的环节是能够被用户找到。那么通过SEO关键词搜索引擎优化、社交媒体布局优化、友情链接、邮件订阅、问答社区入驻等都有可能产生持续的渗透效果。当然，国内社交媒体的丰富度提供了像微信公众号、微博、知乎、抖音、简书、百度文库等多元的内容沉淀池，当优质内容结合不同渠道完成了企业的整体布局，集客营销的第一步就完成了。

从目前的趋势来看，相比推式营销，集客营销更受企业欢迎，但其缺陷也很明显：集客营销需要长时间的运营才能使内容的价值真正发挥出来，比如在品牌官网进行集客营销时，通常需要嵌入品牌相关的关键词进行SEO，内容的优质程度决定了官网在搜索引擎的权重和排名，但这个过程不可能一蹴而就。在通过内容式的集客营销策略真正占领用户的心智之前，品牌往往也不能忽略推式营销。

案例：Airbnb的印刷杂志

传统的营销方法并没有消亡，杂志等印刷媒体在某些行业中仍然非常有效。线上杂志是引入潜在客户的有效方法，如果认为可能有用，可以很容易地将其转化为纸质出版物的内容。

众所周知，Airbnb 通过创建一种点对点的方式让客户可以安排旅行，从而颠覆了旅游业。有趣的是，它的主要内容营销方法之一是在一本普通的、有光泽的纸质杂志上：Airbnbmag。

图片来源：Skift

几乎所有住在 Airbnb 的人——现在占人口的很大一部分——都看到了 Airbnbmag。因为Airbnb 的杂志经常被放置在交通繁忙的城市的餐厅和娱乐场所。

Airbnb 的 B2B 模式依赖于客户成为企业主和利益相关者。客户需要对 Airbnb 产生足够的兴趣才能出租自己的房间和房屋。通过在旅游胜地创造这种无所不在，Airbnb（至少在理论上）能够将这种想法介绍给潜在客户。

此外，Airbnb 能够在其用户的帮助下开发其内容。这对用户来说是令人兴奋的（他们会出现在纸质出版物中），而且对 Airbnb 来说是在节约成本的前提下获得效益的。允许客户创建内容是内容开发的最佳方法之一：它不仅可以为组织节省资金，而且还可以让人感觉更真实。