52个Martech关键词:ABM

Marteker .2022-01-21 09:08.阅读量.135

目标客户营销(Account Based Marketing,简称ABM)又称「大客户营销」,是一种高度集中的营销策略,营销团队将客户内部的多个联系人视作整体,通过内容、活动等策略专门针对该客户进行营销活动。简而言之,ABM是一项面向目标客户的战略,要求销售和营销团队共同努力,以确定最适合企业的客户清单,并通过互动等方式最终赢得客户。营销团队在其中的作用不仅仅是将销售线索引入到销售漏斗,从中筛选优秀的潜在客户。他们实际上在帮助销售团队转换商机并赢得最重要的客户。

一般情况下,ABM包括6个步骤:

确定目标:找到目标受众是成功营销的基本要素。供应商通过各类数据——包括行业、公司规模、地理位置、年度收入等——以及市场影响力、重复购买的可能性和预期利润等战略因素,来选择值得优先处理的高价值客户。

客户研究:一旦确定了目标是谁,可以把目标看作大型的,组织级的人物角色。熟悉公司架构等要素,以及哪些人是关键的参与者,进而可以决定如何向这些目标传达产品或服务,特别是如果知道谁是决策者和有影响力的人。

创建内容:在获得了目标客户的关键决策者信息之后,供应商需要给他们打造专属的内容。这些内容不仅要针对决策者的痛点,更要针对特定的业务。因此,高质量、引人注目的内容扮演着重要角色。

选择渠道:合适的内容同样需要合适的渠道来推广,否则有效性会大打折扣。根据触达目标客户最有效的方式,选择合适的渠道来传递内容是很重要的。

活动执行:完成上述准备工作后,执行的时间到了。供应商需要协调各个不同渠道的讯息传递——跨渠道协调营销活动,使营销和销售团队的努力达到最大效果是至关重要的——以准确的客户为目标,并确保消息不会重复或相互冲突。

测量结果:测试,衡量,并优化ABM营销活动,以确保其有效性。

ABM颠覆了传统的销售漏斗。ABM直接以目标公司为起点,而不是以一个适合去销售的目标公司结束。

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与传统销售漏斗相比,ABM销售漏斗有所不同,但却并没有想象中复杂。在传统的销售漏斗中,销售团队往往需要面对一大堆鱼龙混杂的商机,且随着时间的推移,商机的量级还会不断增加,从而增加了筛选和获客的难度。相比之下,ABM的销售漏斗的顶部是静态的,销售团队可直接从中获取经过预筛选的潜在客户清单。此外,该清单还会进行定期更新(通常每季度更新一次)。

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通过在单独的漏斗对目标客户管道进行追踪,销售团队可轻易比对ABM对赢单率、平均合同价值等关键指标的影响。

ABM漏斗的主要阶段包括:

目标潜在客户阶段:即在特定时间周期内瞄准的所有目标潜在客户

互动目标客户阶段:即所有适合销售的客户,即传统销售漏斗中的营销认可的销售线索(Marketing Qualified Leads,MQL)

机会目标客户阶段:根据销售流程的不同,该机会阶段可分为多个不同的阶段。

赢得目标客户阶段:在特定时间周期内赢得的目标客户数量

案例:Atos通过基于交易的营销赢得新业务,实现40:1的ROI

Atos是数字服务领域的领导者,拥有110亿欧元的年度营业额,所属的11万名员工遍布在73个国家。它提供云端、网络安全、高性能计算、大数据、商业应用、BPO和数字化办公解决方案。Atos的营销团队保持着与账户和销售或交易团队的密切合作,通过差异化、高价值内容和客户参与来创建新的业务机会。

2016年,它的销售和营销SVP观察到营销团队在某些投标/交易中使用了与其竞争者不同的手段。于是SVP让营销团队进一步建立一个能更加系统化、持续地应用这些手段在所有新交易中的模型,从而带来竞争优势。

Atos 的目标受众涵盖大众市场和公共领域市场,包括:高级客户、潜在买家、董事会级别的高层个人(CEO、COO、CTO/CIO、CFO、CPO)以及他们直系下属。

Atos使用了新的跨业务模型,应用了ABM技术、手段和方法来获得新客户。营销人员每天用50%的时间为交易项目提供支持,每天10-15个交易项目同步开展工作。

提供支持的代理商包括:

Agent3:在营销部门内部建立客户洞察团队,为每个项目提供对每一位交易利益方的洞察。

Coterie:通过与Atos的营销人员合作,基于市场或行业,产出可重复使用且量身定做的内容,传递价值陈述或信息。

Oliver:加入创意团队服务于每项交易,提供了个性化的数字创意。

为每项交易提供从最初的意识阶段到最后成单阶段的支持,Atos使用了包含媒体和渠道的不同组合,并根据目标受众的需求来制定不同营销策略。

例如对一家领先的电气供应商(新客户,获得了新业务),此项交易中的挑战是展示Atos在电气行业数字化创新者的地位,这样潜客会相信在他们的长期关系会带来新机遇、实现转型以及适用于未来发展的解决方案。

创意:Atos进行了以「如果……」为主题的时长12个月的活动。这包括演讲、邮件、执行纲要、信息图、图解、直邮(亲手递交)、社交媒体,来提供一致、个性化和差异化的信息。用交互性强的图片、动画和视频来展现他们可以一起协同走过的长期旅程。

客户洞察:相关人员的描绘及关系追踪,利用客户洞察平台来为销售或交易团队提供实时市场洞察。活动:通过赞助行业峰会、创新会议、研讨会以及实地拜访来展现可信度并建立关系。

又例如对一家公共事业实体(现存客户,获得了新业务),此项交易中的挑战是彻底改变对Atos的印象:从一个传统IT供应商转变到一个在公共事业现代化中可信任的数字化创新伙伴。Atos引入了一个创新的18个月活动:「重新想象用户体验」,通过展示它的数字化历史和终端客户聚焦来重塑和重定义品牌。

创意:融合了数字化和印刷物料,使用了互动性强的图片、增强现实和AtosConnect(它自身面向客户的数字化应用)。

活动:赞助创新和多样性的活动来将关键的交易相关人员及对他们有影响的人聚在一起。

信息:在与Atos内部相关人员沟通时使用,用来梳理新账户状况。

自 2016 年至2019 年的三年内,Atos 获得了获得了167%的新客户(目标为50%),提高了42%的成单率(目标为20%)。而在2018-2019年间,Atos获得了18个新的客户(目标为10个),通过此项目实现40:1的ROI(目标为50:1)

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