菲利普•科特勒:4.0时代的营销,以及即将出现的5.0

Marteker .2019-10-27 08:18.阅读量.907

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「假设我推出新款的红酒,我找到红酒行业的KOL,其中一些人是品鉴红酒的专家,有庞大的红酒网络。我把新款红酒送给这样的KOL。他对红酒很满意,也愿意去谈论这支红酒。这样,我的工作就做完了。整个过程其实不需要广告,也不需要销售人员,甚至都不需要支付他任何费用。」

菲利普·科特勒通过这个例子,来说明营销发生的变化。而变化的根源,在于以互联网为代表的技术。「互联网让消费者变得非常『聪明』。不用广告,不需要销售人员,消费者已经了解很多关于产品的信息了。」

大众传播「失效」了,让位于「小众」传播。科特勒判断,最有效的广告来自我们的朋友,还有体验过产品的这些人,我们可以信任他们所说的经历和体验。作为营销人,也要学习一些新的方法去管理和影响口碑。这也是营销的主要任务。2019科特勒未来营销峰会活动现场,这位营销界的泰斗级人物,重新梳理了营销学的理论体系。

市场营销的过往

市场基于商业而产生,人们有了盈余的货物,想要卖出去,就出现了市场,本身已经发展数百万年;而市场营销的历史不超过150年。科特勒在演讲初始,特别强调了销售与营销的区别;销售只是为现有的产品去寻找客户;而营销更为重要,决定是否生产产品,生产怎样的产品,市场的需求是什么,是否可以满足这样的需求,而在产品生产之后,需要制定价格,以及广告和销售人员……营销是一个涵盖了销售,并且比销售链条更多、更为庞杂的过程。

营销理念也经历了变化,从最开始的以产品为核心,到后来的转向顾客导向,再发展为品牌导向——品牌通常是一个价值主张(Value Proposition),表述企业为客户创造的价值。「价值主张很好地描述了企业与竞争对手的区别。品牌的价值主张必须清晰,对每一位不同的顾客都有具体的价值主张。」营销的任务之一就是找到目标市场和价值主张。而品牌导向之后,相继出现「数字导向」和「社交与价值观导向」。「企业的市场营销如果不转向数字化,就是在犯错误。即便是非常小的零售商也是如此。因为顾客都在网上购物,企业也需要提供数字化的销售渠道。」

在科特勒着手著作《营销管理》之前,「已有的绝大多数市场营销教材只会详细地描述市场渠道、销售管理、广告、促销以及其他事情,而不会讲述市场决策的分析方法,它们欠缺学术研究成果和方法论……」而科特勒选择将顾客置于市场营销世界的中心。正如最新版《营销管理》里为「营销管理」下的定义:选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。」

市场营销驱动企业增长

传统观念里,市场营销就是通过销售团队、广告和促销来提升销量;新观点则认为,市场营销是为目标市场创造沟通和传递卓越价值(CCDV);而科特勒介绍了最新观点:市场营销是驱动企业增长的商业准则,也就是说,它的功能是促进企业的增长。

为什么如此判断?

因为市场营销是距离客户最近的环节,真正花费时间与客户进行沟通的职能。「对于市场营销来说,如果营销人员培训的好,他们和客户待在一起的时间比较长,会最先发现市场的机会,发现客户有哪些需求,甚至可以感受到威胁,或者说客户的购买过程中存在哪些障碍。营销人员再把这些洞察回馈给企业。」

涉及到具体增长的情况,科特勒倾向于内生性的增长,或称「有机增长」——这是与外生性增长相对的词汇(或称「并购增长」,即企业并购竞争对手的行为,属于外生性增长)。「有很多证据显示,如果一家企业实现了内生增长,即不是通过并购来实现的增长,这样的企业发展会更好。他们会使用更好的市场营销的技能,更好的领导力,更好的定价策略……同时把市场营销的策略融入到企业的各个部门当中,实现客户价值的提升。」

寻找市场营销创新

由于数字化技术的影响,商业社会的变革发生频率也提升了,创新因此变得格外重要。围绕创新的词汇也有很多,比如产品和服务渐进式创新、颠覆式创新、商业模式创新……而科特勒重点强调了市场营销创新,「如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品,但没有问过市场营销人员,我觉得肯定会失败的。」

科特勒曾经与飞利浦合作,「他们总发明更好的电子产品,但很多产品的效果不是很好,比如说智能化程度太高,因为是工程师发明的。工程师非常聪明,意识到了高的失败率就是因为组合中没有市场营销,后来请顾问建立起市场营销的职能。」由此看来,研发和市场营销的思维方式之不同在于,研发着眼于可能性转化,而市场营销着眼于价值转换。科特勒并对企业提出三个问题:就经验来看研发部门和市场营销部门之间的工作协同度如何?营销对创新过程各阶段的潜在贡献是什么?公司可以采取哪些措施来改善开发和营销之间的协作关系?

在一个公司创新流程中,往往会出现六种角色,分别为:推动者(Activators)、观察者(Browsers)、创新者(Creators)、开发者(Developers)、执行者(Executors)、资金管理者(Financiers)。他们构成了「A-F模型」。

微信图片_20191027081827.jpg科特勒接受记者采访

这六种角色分别承担不同的任务,比如推动者,「有一些员工总是有新的想法,没有有想象力的员工,没有去尝试新的产品,就很难成功,所以必须要有推动者,听取他们的意见。」而观察者负责了解这些理念,看看竞争对手是否有类似的动作,如果是全新的理念,则传达给创新者,后者将新的思想设计成为原型,进行测试,再提出改进的意见,获得反馈。接下来由开发者生产产品,然后进行销售。执行者就是市场营销人员,负责在市场上推广产品,还需要资金管理者去支付销售、广告等费用。

数字化如何影响营销行业

不久前,科特勒出版了《营销革命4.0》一书,「营销4.0」以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者为「主体」的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。活动现场,科特勒也重点介绍了数字化如何影响营销行业。

在过去,消费者旅程可以用「5A」来概括,即了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、购买(Act)、复购(Act Again)。而在数字时代,「5A营销」变得格外复杂,科特勒将其划分为「吸引」、「好奇」、「承诺」、「亲和」四个环节。譬如,「好奇」环节包括「问询」和「吸引」两部分,消费者或通过社群、或通过社会化媒体受到品牌影响。因此,对于品牌来说,要通过主要的触点、以有效的方式接触到他们。

除此之外,不仅仅是销售人员,还要让客户成为品牌的宣传大使,向周围的亲朋好友来推广产品。科特勒将这种人称作「品牌大使」。除了客户之外,品牌还可以发展员工成为品牌大使,「市场营销不仅是面向客户,而要让员工去做市场营销。」科特勒以万豪酒店为例,该酒店认为「客户第二,员工第一」,他们找到最好的人,提供客房、接待服务。如果他们做的很好,客户九可以获得很好的体验。「如果有最好的客户体验,最好的员工体验,这些品牌大使就能够帮助品牌实现成功。」

在对科特勒进行的采访中,科特勒透露说,正在着手搜集相关资料,撰写《营销5.0》一书,预计将在明年年中出版。正如同数字媒体和社交媒体影响了「营销4.0」,「营销5.0」的推动力则是技术。他列举了目前流行的一些技术,如机器人、人工智能、VR……这些技术在未来的营销中,将扮演重要的角色。

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