悠易互通 CDP产品评测 | CDP智库系列文章 ①

Marteker .2021-11-29 19:28.阅读量.211

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大数据时代,企业从企业官网、微信、呼叫中心、电子邮件、社交媒体等多个渠道发掘并整理数据。这些原始数据如果正确地加以利用,对营销人来说将会是消费者行为信息的金矿。然而,企业普遍存在「数据孤岛」的现象,尤其是数据以部门为单位割裂存在,缺乏融合、连接与沟通,增加了数据整合的难度,阻碍企业的数字化转型。CDP(客户数据平台)正是负责整合各触点的现有客户及潜客数据,帮助企业进行客户洞察及客户运营,应对「数据孤岛」的最佳工具。

近年来,随着私域流量概念的普及,越来越多的企业认识到CDP的价值并付诸实践。《中华人民共和国个人信息保护法》等法律法规的相继颁布,则对企业数据管理以及CDP的应用提出了新挑战。以此为背景,Marteker与悠易互通合作《CDP智库》专栏,帮助企业打破「数据孤岛」,合规建立数据资产,构建自己的CDP平台,挖掘数据的应用价值。

一、「个保法」约束企业合规建立数据资产

对数据隐私的保护,在全球范围内已经成为共识。早在2018年,欧盟即开始实施《通用数据保护条例》(GDPR);美国的加利福尼亚州、弗吉尼亚州也相继通过了《消费者隐私保护法》和《消费者数据保护法》。就国内来说,于2021年11月1日起正式施行的《中华人民共和国个人信息保护法》(简称「个保法」),连同之前颁布的《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》,构成了保护数据隐私、数据安全的「三驾马车」。

「个保法」首次明确界定了个人信息的边界,也明确了个人信息所有权——个人信息归个人所有,个人在个人信息处理收集过程中享有知情权、决定权、要求变更或删除等多项权利。广告营销人员在对个人信息采集、处理、分析的过程中,需要明确告知用户并得到相应授权。用户则有权利拒绝个性化精准营销去基于个人信息去提供个性化服务。 

「个保法」及相关法律的施行,在法律层面上为企业采集、处理、存储、分析用户信息进行了规定,同时也让企业能够在合规的框架下进行广告营销工作。在「个保法」的约束下,合规建立数据资产,是企业需要注意的方向,即构建自己的CDP平台。

根据CDP研究院(CDP Institute)的定义,CDP指的是「创建统一、可持续且可由其他系统访问的客户数据库的整套软件」。CDP是一个预先构建的系统,支持一对多交互,实时传输数据并收集数据,将所有来源的客户数据集中起来,整合成为统一的客户文档,提供给其他系统,用于营销活动、客户服务以及客户体验活动。

CDP平台可以帮助品牌方整合全渠道用户数据,通过对不同触点的用户数据进行数据拉通、数据清洗、数据分析等过程,基于One ID形成统一用户画像。《2020·MarTech营销科技实践白皮书》将CDP定义为狭义与广义CDP:狭义CDP指的是CDP平台中的数据以私域渠道为主,包括微信、CRM、官网、小程序、APP等用户数据。广义CDP则指其营销渠道更加多元丰富,CDP平台中的数据包括公域、私域在内的全域用户数据。

具体来说,CDP可以帮助企业提升营销效率与效果:

打造营销闭环:CDP通过融数据为企业展现了一个完整的客户行为轨迹,形成用户360度画像,通过多维洞察,帮助企业优化用户数字化体验,针对反馈的营销数据进行分析,输出结果,形成完整闭环。

绘制用户专属标签画像:通过CDP平台,企业可以融合多维度数据,完整绘制用户全行为360度画像,进行社交化、有温度的精准营销。

洞察用户生命周期阶段:通过CDP,企业可以多层次(潜在访问者|消费者)和多维度(人口统计学|兴趣|购买意向)进行用户洞察,识别用户所处生命周期阶段,采取不同营销模式,开展精细化运营。

获取新客,激活老客:通过CDP对用户的生命周期阶段洞察,采取新客获取和老客激活两种策略,帮助企业实现用户增长。

差异化营销:针对用户不同生命周期阶段的不同需求,进行差异化沟通,提高转化效率。

个性化与精准性的内容推送,提升用户体验:通过对融数据的洞察,判别用户属性,根据用户的兴趣特点和购买行为,制定千人千面的广告内容,并找到合适的时间、渠道、方式进行推送,不会让用户感觉被打扰,从而提升用户体验。

指导程序化购买媒体策略:企业通过CDP进行品牌与受众分析,明晰市场定位,制定推广方案。通过投放效果的实时监控,优化媒体的资源组合投放。

归因分析,持续优化:企业通过数据反馈结果,对营销全链路的环节进行分析,找到影响用户的行为因素,优化行销策略,选择最合适的投放渠道,做到让营销每一个环节都可以提质增效。

当然,这些功能并非所有企业都需要。不同的企业构建数据中台时,面临的场景环境,对业务的需求都不一样。企业选择CDP产品,首先从数据和业务需求角度去出发,例如先评估企业内部有哪些数据,有什么样的用户触点,所希望的数据应用场景,未来的应用场景等等,再结合需求评估所有CDP服务厂商的相关能力。

二、全域营销时代的到来

自从 2000 年前后,互联网普及以来,中国营销行业发生变革,至今二十年左右的时间,可以划分为三个阶段:

第一个阶段的关键词是媒体数字化,传统媒体向线上迁移;而线上媒体从四大门户产生裂变、发展,变成了碎片化的媒体矩阵。媒体数字化的过程中,品牌希望了解并实现的是如何跨媒体识别统一的用户,把媒介效率做最大化的提升,能够在跨平台的前提下提升效率和媒介的 ROI。这个阶段对平台的要求是做跨平台的整合和目标受众的触达。

第二个阶段的关键词是用户数字化,「人」变成一串字符,代表即是 ID,出现了各种各样的 ID,也相应出现了许多可以和消费者直接沟通的渠道,微信、直播、短视频、企业微信、小程序……等等。在这一阶段,品牌可以采集到消费者的数据,和消费者进行一对一的沟通。

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而进入到第三个阶段,亦即和消费者全域沟通的阶段,品牌方借助一些营销自动化的工具,特别是用户数据管理的工具,对消费者的价值从私域向前延伸,直到全生命周期进行精细化的管理。因此,通过布局全域营销,打通公域+私域,通过数据驱动精细化用户运营,也成为新消费环境下企业营销不二法则。

全域并不只是简单的全渠道布局,而是将公域流量有效地转化为企业的私域流量,使企业可以在任何时间、任何场景下与用户产生互动,完成用户的拉新、转化、留存。然而企业想要打通公域和私域,则需要既要懂流量,更要懂留量,通过数据赋能企业的全域用户打通,围绕消费者全生命周期进行精细化的用户运营。

尤其是在经济下行,企业增长困难的时候,企业更需要改变以往传统的营销思维模式,把自己放在全域的环境当中,能够捕捉到微时刻点的消费轨迹,去构建营销战略,围绕全域的营销思维。在不同的场景、不同的受众数据环境、以及在不同的链路上面能够真正构建有效的闭环营销。

全域营销最根本的就是要构建数据战略,通过搭建CDP用户数据管理平台让用户数据统一流通起来,将用户在不同场景、渠道、终端上产生的数据采集并标准化,同时与企业广告投放数据、三方数据进行打通,形成完整的用户One ID,从用户洞察、用户拉新、用户转化与留存等多个层面助力品牌圈定目标人群,促进与用户的深度沟通。

悠易互通CDP产品DataBank,不但强化了第一方数据管理、采集、打通等方面的能力,包括提供更多的数据分析的功能。还对接了悠易互通智能媒介管理平台以及MA平台,对于企业来说无论是前端的获客,还是后端与消费者的沟通和转化,都可以在一个平台里面全部实现,真正实现了公域+私域的闭环营销。

三、悠易CDP 的主要模块及功能

2014年1月,悠易互通推出首个真正意义上的受众数据管理平台——悠易DataBank客户数据平台,为广告主提供了数据收集、管理、分析与应用的一站式服务,至今已更新至 3.0 版本。

通常来说,CDP 实施步骤主要分为四个步骤:

第一步,数据采集与接入。数据充分的咨询和梳理后,将一、二、三方数据通过技术手段接入到CDP平台,标准化数据一般采取SDK、API接口接入;非标准化数据一般通过CDP平台拉取或品牌方自行上传。

第二步,数据整合与打通。CDP服务商会将品牌方的用户触点数据进行数据清洗、标准化等数据治理过程,将碎片化的用户信息进行拼接,整合成更加完整的用户One ID。

第三步,标签管理。由于One ID包含更多用户身份、行为等信息,品牌方会与CDP服务商进行配合,以特定的标签体系,为用户打标签,形成个体用户画像。其中,用户标签分为事实性标签、预测性标签等。事实性标签包括用户的年龄、性别等自然属性,也包括用户已经发生的行为特征;预测性标签是对用户未来行为的预测,一般通过AI算法得出。

第四步,人群管理及数据分析。品牌方通过对用户旅程、用户行为的分析、归因及预测,细分出不同的用户人群。此后,品牌方可根据用户管理方面的特定需求,制定针对性的用户触达策略。

因此,悠易CDP 可以实现的主要功能包括:数据采集、数据打通、标签管理、人群管理和数据激活。下面以功能为维度进行拆分,介绍悠易CDP 能够帮助品牌解决怎样的问题。

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01 数据采集

CDP 的功能是将来自内部和外部来源的数据整合在一处,结合已知和匿名的数据来创建单一的客户视图,从而提供更详细、更精细的客户洞察,增强营销中的个性化因素。因此,CDP的起点即是数据采集。

CDP 平台使用内置连接器、SDK和 API等技术连接到整个企业的各种系统和数据源。它提取所有类型的数据,包括配置文件数据和实时交互数据(行为、人口统计、交易)、活动数据、产品数据、客户支持数据、移动、POS 数据、营销数据、设备数据、物联网数据等。这些客户数据有多种格式——结构化、非结构化、半结构化——CDP 必须整合这些来源以构建单一的客户档案。

首先了解一下悠易CDP的数据来源:悠易互通提供全渠道数据采集接口,能够采集包含媒介,公众号,及各种内部系统的各类渠道的数据。这里的「全渠道」指的是会员平台、门店、自有官网/落地页、广告投放数据、订单物流/内系统以及小程序。这些不同渠道的数据又可以基于不同维度进一步细分,如小程序相关数据包括用户授权信息、消费者数据、行为数据和活动信息。

除了通过数据采集接口获取的数据,悠易互通还提供了数据补充方案,分别从企业内部系统和数字营销广告获取数据进行补充。特别是大屏用户从中高净值家庭逐渐转移到大众化用户市场,大屏资源迅速增量的今天,悠易互通也提供了 OTT 等渠道获取的数据。这些数据通过API,在安全的传输写一下流转,减少人工操作可能产生的风险。

值得一提的是,悠易互通可以通过站点页面事件监测支持可视化埋点,优势在于代码安装仅需一次,减少沟通与技术人力;支持多点合并事件,方便衡量及归因。对于企业来说,实现了可视化圈选,简单易操作。

考虑到客户对于私域流量数据的日益重视,悠易CDP 提供了悠易私域触点采集方案,覆盖用户运营和企业管理的常用触点,内置集成了丰富私域触点的连接方法,触点的集成只需简单配置,便可定制集成客制化触点信息。

02 数据打通

数据采集的下一步是解决数据打通的问题,即识别曝光的对象和下单的用户是同一个人。有可被识别及采集的单一用户ID称为用户或者ID。多个不同触点的ID如果能以ID图谱进行补充关联关系,则认为是同一用户。在这个过程中,客户数据经过验证、清理和重复数据删除,以创建一个单一的客户档案。

数据打通能够有效解决企业内部的「数据孤岛」问题。企业内部往往有很多数据系统。这些数据系统以部门为单位割裂存在,缺乏融合、连接与沟通。这无疑对企业的数字化转型造成了阻碍。根据知萌咨询机构的在线调查,数据孤岛是企业数据应用过程中面临的最大挑战,这一比例达到61.5%。

数据打通包含组织架构层面与技术层面两方面的问题。在组织架构方面,企业各部门首先要有一个共同目标,为整个企业服务的数据中台,而不是说「各自为战」 的数据管理方式。技术层面,悠易互通对不同来源的数据,提供了有针对性地管理方法。

对于微信公众号、CRM、呼叫中心及其他第三方渠道来源的数据,悠易CDP通过手机号进行管理;对于线上广告、官网、H5 页面、App 等渠道来源的数据,悠易CDP 通过 Device ID 进行管理。而不论是手机号还是 Device ID,悠易CDP 都将它们关联到某一个 Global ID,让 ID 被统一识别。

而不同的 ID 都根据其生命周期进行管理,匿名数据超出指定的ID生命周期将会被数据归档,以优化计算和存储资源。其中,cookie 的生命周期为30天,Device ID 的生命周期为 180天。OpenID及手机号等属于实名数据,不建议归档。当与一个优先级更高(生命周期更长的)ID拉通后,生命周期也相应延长。原ID的相关行为属性等将会保留用于全渠道行为分析。

需要强调的是,安卓手机ID的延续性面临两大挑战:一是升级到Android10之后,IMEI将不可采集;二是国产手机弃用IMEI,启用OAID。究其原因,传统的移动终端设备标识如国际移动设备识别码(IMEI)等已被部分国家认定为用户隐私的一部分,并存在被篡改和冒用的风险,所以在Android 10及后续版本中非厂商系统应用将无法获取IMEI、MAC等设备信息。无法获取IMEI会在用户行为统计过程中对设备识别产生一定影响。

2020 年,移动安全联盟针对该问题联合国内手机厂商推出补充设备标准体系方案,选择OAID字段作为IMEI等的替代字段。OAID字段是由中国信通院联合华为、小米、OPPO、vivo等厂商共同推出的设备识别字段,具有一定的权威性,可满足用户行为统计的使用场景。而悠易互通推出的悠易 ADID可识别拉通不同安卓 IDs 的关联性,安卓设备拉通覆盖超过 90%。

不仅仅是移动端,悠易CDP也基于大屏细分人群进行差异化沟通。即悠易互通基于 OTT 和同源 Wi-Fi 来建立家庭设备关系,实现从终端屏到户,给家庭建立一个以 Household ID 为核心的标签体系,基于悠易互通独有安全屋专利技术,可以将打通后的ID与悠易互通数据库10万+标签进行匹配,真正做到全网多源数据整合,实现家庭数据的打通和跨屏统一管理。

03 标签管理

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基于用户的属性或行为,为用户计算一个识别的标记,为标签。这些标签通常会收集访客的行为信息,但也可用于启动产品功能,例如实时聊天、广告或调查。标签有共通性,可以为用户标识。标签管理为用户洞察提供了重要依据,通过标签触发机制引导用户完成整个消费流程,以起到转化提升等目标。后续再通过算法,不断迭代细分用户投放模型。

悠易CDP的标签体系中,载有活跃个人设备ID 15亿+,人均标签数量 72个;活跃家庭设备ID 2亿+;户均标签数量 125个。其中最主要的是来自第一方的用户标签和广告标签,同时以第三方的消费偏好、消费场景、媒介偏好和家庭等标签进行补充,最终建立基于个人的标签画像。

悠易互通自有的 第三方 DMP 可基于 Device ID 丰富人群画像,具体包括基础属性、媒体偏好、消费偏好、消费场景、地理位置、上网特征和节目偏好以及个性化标签。这些第三方全网标签被称作悠易 DNA ,又进一步细分为 59 类一级标签、370 类二级标签、3000+三级标签、10 万+四级标签。悠易互通基于DNA的第三方标签及人群画像,补充并丰富第一方人群标签和画像。通过数据洞察驱动拉新和复购,赋能全链路营销。

04 人群管理

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用户的集合为人群,人群有共通的属性,共通的行为,或者共通的标签。随着大数据的广泛应用,人群的数据分析成为精准营销的重要途径。悠易CDP的全网人群数据库,以及精细化的人群分析,让营销活动更精准地定向目标受众。

悠易CDP 通过多种方式构建人群:如标签人群通过标签的组合生成;客户旅程人群通过已定义好的客户旅程自动生成;行为人群直接通过点击,留资等行为圈选:自定义上传人群包用于分析和召回,支持各种文件和ID格式等等。目前,悠易CDP已对接多个外部平台及人群操作,可基于广告主需求定制人群洞察、人群对比、人群复制等任务。

悠易CDP 同时提供可视化易操作的人群管理工具:标签组合可结合一方与三方标签,通过「交并非」及各种组合操作,实时查看可覆盖人群。所谓「交并非」即三种关系,「交」即交集,意指同时符合两种条件的标签;「并」即并集,意指符合其中一种条件的标签;「非」即否定,意指排除符合条件的标签。悠易CDP 可通过特定行为筛选,或通过实时行为圈选,或通过不同事件组合以及与属性的结合应用进行筛选。

在多项来源的数据整合之后,悠易CDP 可根据用户行为定制客户旅程:

初步认知人群:通过广告完成曝光、点击,但是最后没有完成跳转的用户

产生兴趣人群:访问过二跳页面短暂访问过官网页面的用户,和深度访问过产品页面浏览过电商页面和产品详情页的用户

深刻沟通人群:点击过线下店体验,加购但是并未购买,曾经在线下产生过消费的用户

品牌忠实者:深入品牌社区互动,分享传递品牌,多次购买过产品

悠易CDP 同时提供了多种模型挖掘人群包的价值,典型例子如通过聚类模型来了解进一步了解用户。K-Means是广泛使用的一种聚类方法,帮助广告主更清晰地洞察不同TA的群体特征,并更好地定义,同时更方便地通过标签转译的方法来定义并圈选TA。聚类后的人群或通过标签后的人群可以通过程序化购买或者自动化营销的方式进行激活或运营。

悠易CDP 的多种灵活洞察方式,也可通过业务调研内容客制化洞察报表:

标准人群洞察:基于悠易第三方DMP标签补充服务的标准人群画像,包含基础属性,媒体偏好,地理位置等维度;

自定义(一方)标签:第一方标签配置可直接选择生成洞察图表察

自助查询:通过自定义查询的方式,操作经过清洗的表格内容,产生需要洞察的报表

对接外部可视化:可通过API方式与power BI或Tableau等可视化平台进行对接

05 数据激活

数据的核心是洞察,能够更精准地去识别消费者的需求,识别用户目前所处的消费阶段与生命周期阶段。技术用于赋能更高效的沟通,运营则是以人为核心的持续优化的过程,支撑企业从线上到线下、从品牌到渠道的数字化营销迭代,最终激活企业增长。

悠易CDP 对圈选人群进行画像,了解用户共性指导投放策略,维度包括人口属性、兴趣偏好、购物倾向、App 类别以及 App TOP 5等。同时,悠易CDP 与悠易互通旗下其他平台实现对接,如对接第三方数据平台 悠易 DNA 对种子人群进行放大,可根据投放目的调整扩散规则,调整阈值,并优化模型;对接程序化投放平台,开启查询端口,赋能投放,无缝输出至 悠易 PLUS投放平台召回,或开放查询端口应用于其他投放平台。

悠易CDP 提供多种模型应用于投放优化,实现千人千面和智能出价:动态创意模型根据历史数据,甄选用户点击率最高的广告形式;在广告形式中,挑选点击率最佳的广告模板。智能推荐模型根据用户行为记录,推测用户感兴趣的商品;组合流量的广告形式及模板,调用广告主商品库素材,自动生成广告创意;智能出价模型根据竞价策略,对广告进行位智能出价。

基于打通的数据,悠易CDP 提供归因分析,即对于用户来说,他每天接触到的媒体,哪一个环节最有可能实现转化,继而对该环节进行优化,甚至终止转化率低的媒体合作,而加大投入转化率高的媒体,从而推动更高的 ROI。悠易CDP 提供的归因功能,基于悠易久经考验的数据架构,多个维度交叉下的归因模型也可迅速输出结果。所有计算根据窗口期设置每天生成最新数据,不需要业务人员重复配置。内置首次、末次、线性、U 型四种归因模型,点选即可计算。考虑到如汽车、金融等商品的购买决策往往需要家庭成员集体参与,悠易CDP 提供了独有家庭归因模型,从影响一个人到影响一家人。

四、悠易CDP 3.0 的相关技术

今年6月29日,「全域新增长」数智营销专场活动上,悠易互通发布了悠易广告云、数据云、营销云产品矩阵全面升级战略,致力于围绕数据+平台+运营的原则,帮助企业连接第一方、第三方数据,多维度标签化洞察客户,实现全域用户激活。

作为底层架构的数据云产品CDP,悠易互通强调本身数据能力的夯实,包括各种数据源的接入,和一方的各个系统进行数据的对接。数据云的一个很重要的升级就是提升第一方数据的接入能力、 ID拉通能力,以及对接各个应用出口的能力。这样,数据云作为一个底层基座的兼容性和可扩展性会更强。

01 无代码:无代码数据接入

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在整个 CDP 的数据接入中,可以将数据源分为两类:一类是加代码可以采集的数据,是非常标准化的,本身不需要工程师做太多定制化的开发。另一类是企业内部存在的业务端数据,数据结构不同,当新增数据源满足新的业务场景时,通常需要开发人员通过代码方式进行对接,耗时久,效率低,成本高。

悠易互通采用无代码的数据接入方式,是在底层的数据仓库做了很大的改造。无代码开发平台(英语:No-code development platform,简称NCDP)是可以让程序设计者及一般用户不用传统程序设计语言即可以开发应用程序的开发平台,使用的是图形用户界面(GUI)以及配置。

悠易CDP 在前台界面上提供配置功能,只需要一个BA(商业分析师)或运营人员基于对数据的理解,可以在系统前台实现配置,解决IT团队的压力,提高接入的效率,降低了客户对 CDP 的使用门槛,之前需要一个月时间的工作,现在只需一周,就可以接入新的数据源。

02 图计算:基于图计算的 ID 拉通

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实现全域营销的前提是ID 拉通。ID 拉通是 CDP 里面的一个很重要的功能,是用户精细化运营的基础,简单来说就是将一个用户在不同触点的 ID 识别为同一个人。例如,某个用户有两个手机号码,在没有采用图计算方法的 ID 拉通之前,一般会根据ID优先级进行ID拉通,例如:根据手机号为最高优先级,当一个用户更换了手机号码,会识别为新的用户,生成两个用户唯一ID;而基于图计算,如通过新的手机号码与其他已存在的ID产生了关联,系统会自动将其识别为同一个人。

图计算是将各类数据关联起来,将不同来源、不同类型的用户 ID 数据融合到同一个图计算模型中进行分析,得到原本独立分析难以发现的结果。悠易互通采用图计算的方式,通过寻找两两相关的关系,形成更为稳定的ID关联,形成用户ID图谱,即便用户更换了手机号码,只要其他ID之间的关联关系还存在,就可以继承两个手机号之间的关系,可以把他归为同一个人。图计算可以让ID拉通的稳定性极大提升,更加精准识别到同一个客户。

03 API:超级 API

API 即应用程序编程接口(Application Programming Interface)的缩写,指的是让来自一个网站的数据和/或功能可用于其他应用程序的代码。如 Facebook、Twitter 等互联网和科技公司发布了 API,以便其他网站和产品可以连接到他们的服务来读取和写入数据。这让用户使用其他应用程序「喜欢」文章、发布照片,作为回报,授予这些应用程序权限以请求访问用户的 Facebook 信息。

这个世界是API化的世界,所有的数据之间都可以做API的关联。悠易互通内部形成了6个大类别,每个类别有标准的API,可以支持非常丰富的应用场景。比如通过事件API和维度数据API,融合第一方和第三方数据进行联邦建模;也可以通过人群包API,和投放平台、私域系统对接,实现第一方人群的触达;还可以与企业内部的BI平台连接,通过API调用所需的数据在系统里做很好地展现。

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五、悠易CDP 如何解决一些热点问题

01 公域和私域流量的覆盖与打通

CDP让营销更为有迹可循,同时也让千人千面的营销得到了更好地发挥,它可以成为赋能整个全域营销的数据大脑。当企业掌握了完整的客户生命周期及用户画像之后,将会更有把握去采用不同的营销策略及渠道进行匹配。而全链路投放渠道的选择,也往往成为企业实现营销增长的最后一公里,是否有全域化的营销产品对接,也成为考核企业CDP能力的关键。

全域并不只是简单的全渠道布局,而是将公域流量有效地转化为企业的私域流量,使企业可以在任何时间、任何场景下与用户产生互动,完成用户的拉新、转化、留存。

悠易CDP 整合客户的全渠道数据,包括CRM、会员数据、企业交易数据、广告投放数据等等,打通形成一个完整的用户超级ID。通过全链路的用户旅程洞察、归因分析,最终形成统一的数据标签及用户画像。通过CDP数据中台,企业便拥有了可精细化运营的能力,可以更清楚地了解消费者完整的行为轨迹, 追溯在整个营销及运营过程中各个环节的用户留存与转化行为,从而对流失率较高的用户环节展开针对性的运营活动,实现真正的全域营销。

由于一直以来在OTT领域的布局,悠易互通在家庭数据、家庭标签以及跨屏的打通上,具备独特优势。从家庭到个人,悠易互通可以帮助品牌找到个体间的深度关联,也使得悠易互通的数据打通和跨屏管理能力进一步加强。

悠易CDP 不仅强化了第一方数据管理、采集、打通等方面的能力,包括提供更多的数据分析的功能。还对接了悠易互通智能媒介管理平台以及MA平台,对于企业来说无论是前端的获客,还是后端与消费者的沟通和转化,都可以在一个平台里面全部实现,实现了公域+私域的闭环营销。

悠易互通同时与 LiveRamp 深度合作,通过第三方标签补充,丰富第一方人群标签和人群画像:媒介偏好数据帮助品牌和媒介团队更好地制定媒介策略,提升媒介效率;LBS及相关消费场景偏好帮助线下定点引流并了解用户消费行为。

02 数据安全与合规

2019 年,悠易互通已凭借高水平的平台风险控制体系及数据安全保护能力,以领先行业的高分成绩通过国家公安部信息安全等级保护三级测评,并正式获得国家公安部核准颁发的“信息系统安全等级保护三级备案”证书。这也是我国目前对于通用大数据企业权威认证的最高安全等级。

悠易全部产品均通过一个统一的认证服务进行登录验证,登录密码每三个月强制更换悠易全部产品支持按照用户组合用户角色进行权限控制。

悠易DNA主要数据来自于媒体询价、竞价成功、曝光和点击数据,媒体方需要保证任何用户敏感信息(Cookie,IMEI,IDFA等)收集是征得用户同意的。悠易作为第三方不采集任何PII数据。所有用户敏感信息(Cookie,IMEI,IDFA等)均加密存储。Cookie,IMEI,IDFA等信息仅用于在悠易系统内标识用户并进行受众定向,不会输出到第三方平台。

在标签管理环节,基于数据安全合规,悠易CDP直接进行一对一标签补充。悠易全量Device ID以及客户需要的标签以加密方式传输到数据安全屋。数据安全屋包含一个ES集群和一个API服务:ES集群中存储加密的Device ID以及他们对应的加密标签;API接收MD5 Device ID,检索ES集群,返回解密后的标签。第一方数据平台调用数据安全屋API接口返回标签。数据安全屋以及加密传输、不产生新 ID、数据脱敏,四大安全保障,确保标签补充的合规性安全性。

悠易CDP产品符合ISO/IEC 27001数据安全标准,以及国家网络安全等级保护三级标准。生产系统和数据库访问受到严格的权限控制,所以访问日志都会被保存以备接受安全审计。悠易互通整个IT系统和全部应用服务受网络安全设备保护,自动进行网络入侵检测与防御、病毒防护和WAF防护,可支持网络审计。悠易互通在网络安全方面划分了若干个网络安全区域,不同产品和业务系统属于不同网络安全区域,不能互相访问。

六、应用场景:立白 CDP 实践案例

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立白面临的是老牌快消企业都面临的困境——传统业务模式的禁锢使得品牌难以应对当下复杂的市场消费环境。从厂商到分销商、再到终端门店是一个线性垂直的模式,这让立白离消费者越来越远,有效数据层层隔断难以收回。

立白搭建CDP平台不是简单的收集数据,而是要转变快消行业传统业务模式,建立新的以消费者为中心的业务模式。CDP首要就是实现广告数据、官网、公众号、小程序、APP、会员数据、订单数据的采集和接入,然后将零散的消费者数据清洗成同一个ID,进而建立自己的一方数据体系,再将三方媒体数据补充上来,进一步强化了人群圈层洞察。

数据平台就绪,就要介入业务。因为有了新的标签体系,CDP构建的一方数据体系在公域运营能实现精准投放触达,私域层面一方面可以实现线下数据越过经销商体系,利用小程序、企业微信等从终端直接收集到,另一方面可以协同会员运营部,在系统内配置自动化消费者旅程配合内容管理,实现会员精细管理。

悠易互通为立白搭建的 CDP,整体功能模块分为人群管理、广告权力、标签管理和系统管理四大板块:

人群管理:基于系统内的标签/属性/行为数据进行人群相关的操作,包括基于标签圈人/基于行为圈人/上传人群包等

广告管理:配置广告排期,查看广告表现数据,基于当前的广告投放进行简单的多触点归因分析

标签管理:利用已经接入系统的各种数据源实现标签的创建、修改和管理

系统管理:系统后台相关功能配置,包括:数据接入配置和管理;收数代码配置和管理;标签配置;权限管理和日志管理等

CDP 中包含两类数据,一类是立白标签,基于立白CDP接入的数据源和所采集的数据,由立白团队设计规则制定所生产的标签,如立白产品偏好,立白粉丝等。另一类是第三方数据供应商的数据库进行采集,由通过各种算法和逻辑加工生产的标签成果,通过ID匹配,补充给到立白CDP可以成为第三方标签,如用户媒体偏好,用户地理位置等。

下图为立白 CDP 工作流程:

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01 数据接入

「用户行为数据」统称为事件,表示用户在企业主各触点内(APP/小程序/PC/WAP)产生的各类行为事件,如页面浏览行为、内容点击行为、商品收藏行为、加购行为、订单提交行为等。通过事件管理模块,将对接的数据源中的用户行为数据定义为CDP中的用户行为,以供后续的洞察和标签制作。

接下来,定义事件中的相关属性,使其可以在后续标签创作及数据洞察中被识别。在立乐购订单事件中,配置订单总价格属性,使后续标签制作中,可以基于订单价格进行圈人。注意:国家编码、城市编码等公共属性可以应用于所有的事件。

针对部分系统内数据,需要通过一定的映射关系将对应的信息补充到CDP中的,可以通过维表管理模块建立维表,实现映射。维表即系统提供指定业务数据的字典服务,如针对商品(sku)的名称、标牌价、活动价、促销活动、所属分类等属性数据的管理。维表管理模块支持通过API接口传输相关维表。一张维表有且只有一个主键,通过主键建立映射,查询匹配其他属性。

「用户属性」表示用户本身的一些信息,如性别、年龄、生日、手机号码、姓名、城市等属性。

属性与事件的区别:属性描述用户的状态,是一种结果;事件描述用户行为的变化,是一类过程的集合。通过用户属性模块,将对接的数据源中的用户属性数据定义为CDP中的用户行为,以供后续的洞察和标签制作。用户属性模块支持通过API接口传输相关维表。

当CDP需要与外部系统发生数据交互时,需要配置外部系统信息,以便CDP识别相关系统进行数据交互。当外部系统向CDP输入数据时,外部系统即为上游系统;反之则为下游系统;一个系统可以同时作为上游和下游系统与CDP进行交互。

在配置事件与属性后,需要接入匹配事件与属性的属性,以实现相关用户数据的计算,即数据源接入;数据源接入模块明确数据接入的路径以及数据接入的规则。只有完成外部系统配置且系统类型为上游系统的系统,才能作为数据源接入CDP。所有的事件与属性,只有匹配数据源只有,才能正常计算并产出相关的用户数据,以满足洞察和标签制作的需求。

在数据源接入模块配置完成后,需要配置数据ETL模块,配置数据ETL调度任务,调度计算完成后,数据源中的相关数据会接入到CDP的事件/广告行为/用户属性中。

02 标签管理

目前标签分类开放三层结构,可以根据标签树进行相关标签的管理。标签子分类名称唯一,不可重复。客户可以在后台进行配置用户行为、匹配之前配置的事件/属性、选择事件范围、配置广告行为、配置用户属性等操作。

03 人群管理

目前系统支持通过标签创建人群/直接通过行为创建人群/直接通过属性创建人群/组合人群四种人群创建方式。人群支持单次更新和每日更新两种更新方式。如果后续需要输出人群包到外部系统,需要在配置人群包时选择对应的标识类型。

在通过标签创建人群时,客户可以针对标签进行交并非完成人群组合;在直接通过行为创建人群时,客户可以基于属性数据直接圈选对应人群;在直接通过属性创建人群时,客户可以基于行为数据直接圈选对应人群;客户通过组合人群功能,可以实现人群与人群之间的交并非。客户通过配置人群分组,可以更有效管理相关人群数据。

04 广告管理

客户可以在CDP系统新建广告排期(广告排期指广告下单的最小单位),或利用模板批量上传广告排期。之后客户可以在CDP系统新建广告策略(广告策略为广告排期中最小的颗粒度),或同样利用模板批量上传广告策略。

为了深层次洞察广告效果,悠易CDP 提供了多触点归因模块,客户可以配置归因源于归因对象,实现归因分析(归因计算模型包括首次、末次、平均、U型归因4种模型;不同模型决定了转化次数、贡献率等指标的统计方式)。

悠易CDP 通过有效的数据采集,对不同渠道的数据进行整合、拉通、细分,形成360°用户画像,通过数据洞察为立白细分出六类人群:高档住宅家庭、品质生活人群、学龄前育儿族、学龄教育人群、生活时尚一族、皮肤敏感人群。同时通过流量洞察分析消费者的媒体偏好,赋能公域的媒介策略及执行优化,实现获客。最终结果点击率提升17%,品牌活跃率(收藏、加购等)提升23%。

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