企点营销特别策划|全链路私域运营,助力企业服务营销一体化闭环

Marteker .2021-10-22 12:58.阅读量.241

前言:2020年的大部分时间里,B2B营销人对预测当下都无从下手。当疫情防控变成社会生活常态,移动互联网的渗透日趋饱和,流量红利逐渐消失,企业在公域流量上低成本获客拉新已经不再容易。通过技术创新,企业必须更加重视私域流量的运营, 提升客户满意度实现关系驱动型的营销增长。

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在困难时期,客户的留存与增购对业务增长更为重要,因此基于目标客户的精细化运营,覆盖获客、识客、孵化、转化全生命周期的客户运营会成为业务增长基石。

立足现在展望未来,后流量时代的营销与企业的增长进入精细化存量运营时代。自2008年移动互联网开始,用户沉浸在手机移动端的时间日益变长,产生了海量碎片化的数据,到2021年,企业为了更加适应多变的市场营销环境,普遍开始以数字化营销技术为底层支撑、以客户为中心、通过私域流量服务营销一体化的构建,更加强调精细化运营、精准触达客户以及提升存量客户的黏性。本期特别策划文章会从获客、识客、孵化到转化四个方面深度剖析,企业如何构建全链路闭环运营体系,解决私域拓新增量挑战,实现客户沉淀和推进业务稳健前行。

盘活私域流量,增补获客渠道

随着整个互联网的增速放缓,企业对于存量市场的深耕和精细化的客户运营越来越关注。后流量时代的特点表现为,以实业数字化为主,以客户精细化运营为核心,同时私域流量的兴起为标志。

从市场营销角度来讲,企业拉新的成本逐步的攀高,以电商平台为例,单客的获客成本已经进入三位数时代。而B2B企业的客单价更高,培育周期更久,因此线索获客成本甚至会突破四位数,步入千元区间。因此,私域流量池的精细化运营管理,提升潜在客户孵化比例,实现获客成本管控,低成本触达客户,是盘活私域流量的核心任务。

到底私域流量是一个什么概念?或者相对于公域流量来讲,应该是一个什么样的关系。根据腾讯企点的行业研究发现,公域和私域就像一个硬币的两面,是不可分割的。我们不能抛开公域只谈私域,也不能抛开私域只谈公域。所以,私域流量作为一个相对概念,从实际的形态上来讲,就是通过第三方平台的流量阵地为企业引流到自建触点阵地,形成企业私域流量池。

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传统的营销模式,客户触达主要依赖于电话、邮件或者短信,随着互联网技术的发展,尤其是社交媒体的流行,客户交互的触点又开辟了很多开放的渠道,比如说,企业微信,小程序,视频号等新兴的生态渠道。对于2B企业的市场营销运营来讲,私域运营的红利周期,主要集中在2021到2022这两年的时间窗口期,企业需要积极布局。

企业为什么会越来越重视私域? 私域流量运营的第一点好处是流量可控。私域流量的数据沉淀在企业自建数据平台中,可以帮助企业更好地使用分析这些数据,理解市场需求,挖掘数据洞察,降低数据应用成本。这个过程企业通过私域,为客户提供更深入更深层次的服务,可以极大的提升客户忠诚度以及满意度,建立客户信任,强调客户生命周期终身价值,实现营销资产沉淀。

腾讯微信生态体系内成长起来的公众号平台、视频号、小程序、微信群等多元化的生态应用,盈利变现并不是主要目标,而是希望通过开放平台生态,助力企业更好的连接客户,连接伙伴,连接产业。所以腾讯在企业私域运营的支持程度也会更加开放,对于企业精细化客户运营落地,也更加友好。企点营销作为腾讯原厂的SaaS营销云产品,可以帮助企业客户构建全链路的服务营销一体化的运营体系,充分盘活企业私域生态。

腾讯企点服务的某一行业客户,在启动服务营销一体化体系实施前,市场部受到客群流量停滞不前的困扰。在与腾讯企点的行业架构师团队充分研讨交流后,应用企点营销+企点客服+企点呼叫中心+客服机器人的超融合产品解决方案,连通腾讯社交生态体系,建立私域流量运营体系,通过自建小程序+微信公众号以及企业微信群,接待客户数量从2019年到2020年,实现用户流量增速高达两倍增长,线索商机额超过八千亿。根据企业微信的研究报告显示,整体工业板块客户利用企业微信群运营,累计用户规模已经超过2.5亿,每天微信群创建数量超过230万。因此企业借助企点营销打通小程序、微信群、官网等阵地沉淀成自有用户池,可以用私域流量补全公域流量的缺失,串联公域私域流量全渠道获客,构建可持续闭环获客系统。

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私域流量洞察,让识客更精准

私域运营的第二点好处是极大的缩短了客户沟通的距离。腾讯企点通过客户运营实践发现,社群营销可以更好识别客户,提升客户复购增购的转化。通过社群营销的方式,企业能够高效的营销内容以及市场活动,准确及时的分发到客户。通过个性化的营销任务,发挥一线销售以及经销商的裂变触达,配合客户标签以及历史沟通记录,定制沟通物料,实现轻量级的客户关系管理。

以腾讯企点科技软件板块的一个客户为例,通过应用企点营销的线索标签能力,结合企业CDP(客户数据平台),利用MA(营销自动化) 的产品功能,根据客户的采购阶段,以及线索评分,实现线索转化的系统化支持。B2B营销的一个关键应用场景就是活动营销。该客户通过集成企业微信实现了智慧会议管理的移动化作战。

会前的邀约推广,会中的互动问卷,会后的跟进转化,通过一人一码,绑定客户与销售的服务关系,全程保障客户邀约到会的邀请目标。市场运营经理可以通过企业微信方便快捷的了解邀请报名的进展进度,还可以根据场景去定制客户邀请函。比如说,销售个性化邀请海报,做到精准判断客户归属,通过邀约数据可视化,可以实时管理客户信息,最后通过线索智能评分,进行线索价值评分,把高潜线索主动推送至关联销售进行重点跟进转化。非高潜线索,则通过企点营销自动化平台做持续培育孵化。

另外腾讯企点帮助该客户通过OneID的方式,打通用户身份识别信息,用户无需进行重复提交注册申请,可以便捷的预约参会、观看直播、下载资料,提升客户的参会体验。同时,会议过程当中,结合企点客服产品,在会销过程中,会务接待的相关知识,可以通过智能客服机器人实现自动化接待,收集客户需求,形成更加精细化的标签,为后续的千人千面、一人千面的内容推送奠定了基础。畅想未来,随着数据的积累,结合腾讯大数据AI能力,企业还可以实现智能化的商机预测以及预测模型定制等程序化以及算法驱动的创新应用。

全链路私域运营的触点打通,需要利用全渠道的数字化营销的平台的系统能力,构建智能化的客户体验、实现营销数据的资产化以及营销运营效果的可视化。另外一个应用场景,即营销效果指标衡量追踪体系。通过模型应用,企业可以实现数据治理以及客户分类的自动化实施,最终可以全面衡量营销过程,实现基于目标客户洞察的精准营销转化。通过数据挖掘,结合营销自动化工具,配合个性化的营销内容,促进老客户复购以及新客户转化。全渠道的立体客户标签体系,形成360度企业客画像,促进从线索到商机,从商机到订单的闭环转化。

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私域流量运营,让社交化工具助力商机孵化

私域运营的第三点好处是可以通过社交化连接,实现商机孵化的持续加温。 腾讯的核心价值观是用户为本,科技向善。其中很重要的一个环节就是需要做好人与人的连接,企业与客户的连接以及产业与产业的连接。个人微信是以熟人社交的封闭化连接交互更多。而企业QQ以及企业微信则是更多的服务于企业私域运营的企业与客户的连接。以企业微信运营为例,企点营销进行了腾讯生态产品的整合集成,通过腾讯会议、腾讯问卷、通讯文档等协同工具,更好的倾听客户反馈,更好的提升私域营销效果,利用销售工具箱,帮助销售人员展现个性化内容门户以及电子名片,提升客户互动频率,助力生意转化。

以腾讯企点的某个教育机构客户为例。传统的营销策略是,通过大量公域平台广告投放来进行线索获客,通过电销团队进行销售跟进转化,但随着电话营销效果递减,转化率一直无法得到有效提升。该教育机构客户通过企点营销的线索画像的产品功能,生成线索画像人群包,连通腾讯广告,进行相似人群扩展,进行精准获客引流至企业私域流量池。通过专属顾问1v1的服务帮助,促进预约试听购买,全年课程购买交易达成。根据学员学习反馈,优化课程内容,缩短课件研发周期,建立了良好的客户口碑以及品牌信任。

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私域流量促活,让商机转化高质高效

由于客户触点日益多元化、复杂化,企业无法有效分辨线索价值,带动复购增购,无法沉淀目标客户,深陷营销增长困境。私域运营的第四点好处是有效促进潜客互动,提升客户互动活跃度,实现高质高效的商机转化。

B2B营销的泛2C化趋势在2021年尤为明显。增长是最重要的关键词,在过去的一年里面不管是对于获客的增长,还是转化率增长,都是企业增长的首要课题。供给侧与需求侧的失衡,导致B2B企业必须通过差异化的价值定位以及交付,从存量中求增量,实现增长。数据智能愈发重要,数据驱动营销已经成为现实。谁可以把精准营销做的更好,谁可以真正的了解客户需求。谁可以给客户提供他所需要的产品跟服务,而且谁能够给单个客户通过专属沟通的方式,会是下一代企业级营销需要解决的问题。

以腾讯企点的某个科技行业客户为例,作为超过十年以上的腾讯企点老客户,在2020年疫情来袭后,更是全线发力私域,试水私域营销+兴趣电商。利用腾讯企点全栈产品能力,进行潜客私域服务营销一体化的运营实践,通过全生命周期的线索管理,将有效线索以及客户联系人引至自建阵地,并汇聚至官方粉丝用户群。通过直播电商秒杀的方式,在私域流量阵地,创新实践2B企业的DTC+私域运营增长模式,与成长型企业客户高频互动,实现二次转化的运营闭环,提高客户复购以及增购的转化。

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企业通过构建全链路私域流量运营体系,帮助企业从获客、识客、孵化到转化实现服务营销一体化的全方位体验,真正实现产业互联网时代的,以客户为中心的数字化增长。

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