营销数字化的变革与趋势 | 第四届MTSC 系列报道 ①

Marteker .2021-10-18 18:22.阅读量.68

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在我写这篇文章的时候,中国神舟十三号发射成功,三名航天员将在太空停留六个月;而在此之前的 10 月 13 日,蓝色起源在美国西得克萨斯州1号发射场进行了它第二次太空旅行的发射任务,打破人类最年长太空飞行纪录。正如 Convertlab 创始人兼 CEO 高鹏所说,今天人们关注两种类型的科技:一是离开地球进入宇宙,亦即人和自然打交道;一是自己打造虚拟的宇宙,挖掘人类自身的潜力,体现在商业层面即数字化转型。

而谈到数字化转型,毫无疑问营销技术是企业的首选,「如果我连位于渠道、供应链最下游的客户的需求、沟通方式都没有研究明白,做中游、上游毫无意义,缺乏根基。」高鹏如此解释说。11 月 14 日,由Convertlab主办的第四届中国营销技术峰会(MarTech Submit China MTSC2021)以「云领时代 智绘未来」为主题,从全球视野出发,全面解读国内外营销数字化的变化与趋势,全面剖析技术、增长和数智化转型等多方面趋势与基础设施建设路径,赋能品牌企业数智化创新,描绘中国数字营销新蓝图。Marteker 摘取来自几位嘉宾的演讲,从行业专家的角度探寻数字化转型与营销技术的发展态势。

基于时刻的营销

2020 年到 2021 年,受到新冠肺炎疫情的影响,许多企业削减了营销费用。营销人的任务并没有因此而减轻,他们需要以更少的预算去获取更好的营销效果,而他们面临的问题,除了疫情,还有提出更高预期和挑战的消费者——消费者不仅仅满足于便利性,现在对安全性也提出了诉求,希望企业尊重消费者个人的数据隐私……

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 Forrester 首席分析师王晓丰以视频连线方式演讲

以此为背景,Forrester 走访了 100 多位中国 CMO,询问他们在未来两年希望重点掌握的营销能力。Forrester 首席分析师王晓丰介绍说,这些 CMO 的观点可以总结为三个关键词:数据(尤其是提升客户数据的质量);技术(用营销技术工具把客户数据转化为洞察);财务敏锐度(营销工作能对企业的业绩带来正面影响,CMO 需要同 CFO 进行交流,争取更多预算)。

根据 Forrester 的调研,营销技术成为很多企业营销的必需品,40%的中国企业设立了专门的营销技术团队,48%的企业将在明年增加营销方面的投入。王晓丰解释说,CMO 开始转变营销思维,从过去的企业视角切换到客户视角,满足客户的需求作为企业的出发点。「消费者现在希望在有需求的时刻,很快得到企业的服务、信息、内容,这就造成了营销模式的转变,不再是过去的一对多或者一对一的营销,而是一对时刻的营销,根据情景、需求的变化,希望得到不同的内容和信息,而企业要及时、实时掌握这些信息,提供最合适的服务。」

这种「基于时刻的营销」,需要掌握的营销互动的颗粒度和广度都有了指数级的增加,仅仅依靠人力是无法解决的,需要技术的帮助,才能迅速、甚至实时掌握消费者在当下的需求,甚至通过技术去识别、预测他们未来可能会有什么样的需求,并及时提供给他们。

在众多营销技术中,最为突出的是「营销自动化」。根据Salesforce的定义,营销自动化是一种通过多种渠道自动管理营销过程和多项营销活动的技术。营销自动化主要通过三方面解决客户需求的问题:首先是建立深度的客户洞察,包括数据的整合、管理与分析;其次是将品牌策略通过不同渠道进行一致的传递;第三十把消费者当下的需求和营销讯息进行精准匹配,也就是精准化和个性化,同时考虑消费者隐私的问题。

王晓丰同时介绍说,营销自动化在中国的进程,分为三个阶段:第一阶段是营销数字化,企业使用数字营销渠道同消费者互动,这部分企业占据总数的 38%;第二阶段是营销自动化,企业开始使用营销技术进行数据管理、跨渠道管理、客户工具管理等工作,这部分企业占据总署的 44%;第三阶段是营销智能化,需要采用机器学习、人工智能等技术去做消费者的心理预期,探寻更智能的渠道,和信息匹配实现个性化,目前中国只有 18%的企业处于第三阶段。

「大数据」向「大运营」发展

美国MarTech大会主席、MarTech概念之父 Scott Brinker 已经连续第四年受邀参会了。虽然研究营销技术多年,Scott 仍然说,「可能我对新技术的了解,还不如我对税法的了解更快。」因为相对于技术的迅猛发展,管理架构明显没有跟上脚步,「企业没有那么快的变革速度。」因此,Scott 提出,「我们可以做战略性的变革,以及了解哪些变革对客户和业务相对重要;我们需要敏捷的营销,我们的组织越灵活,变革也会越快,当然不像指数级那么快,只要比竞争对手更快就够了。」

2020 年持续至今的新冠疫情让众多企业发现他们适应新环境的速度其实并不快,因而对营销技术乃至于数字化转型产生需求。有海外调研公司研究发现,97%的企业认为疫情让数字化转型加速了,定量分析发现这些企业平均加快了6年。在这样的背景下,Scott 提出,整个营销行业正在从「大数据(Big Data)」向「大运营(Big Ops)」发展。

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  Scott Brinker 以视频连线方式演讲

之所以会发生这样的变革,首先是全世界范围内的数据总量以指数级增长,同时数据之间的交互增长速度更快。特别是营销相关的软件技术,在过去十年里有了 5230 多倍的增长,甚至有人预测 5 年以内将会有 5 亿的数字技术部署在前端,大部分都是为个别公司开发的定制化应用。

越来越多的应用或 App 已经成了数字业务的一部分,所以如何处理数据、如何衡量数据的价值和重要性非常重要:一是数据提取,将搜集到的原始数据进行加工和强化,处理成信息甚至知识和洞察;一是数据激活,通过数据进行分析、决策,甚至进一步执行。这些决策执行很多是通过算法完成的。这就离不开运营环境为数据系统提供的支持。

不仅仅是营销运营,还有客户成功运营、合作伙伴运营,销售运营、销售运营、业务运营等等,都构成了数据运营生态系统的一部分,利用数据和算法、自动化实现技术的落地。有越来越多的工具应用到这样的生态系统中。而且,这些工具、技术会越来越「平民化」,随着时间的变化,由非常专业的技术人员才能使用的技术,发展为主要的用户、甚至最后常规用户都可以使用。

低代码、无代码工具的普及即是明证,这些工具在接下来的 5 年里甚至可以应用于更多、更广泛的应用场景和领域。带来的一个成果,就是许多只需要简单操作的人类工具交付自动化处理,让人类将更宝贵的时间和精力放在更有意义的工作上,释放更多的人类潜能。像 HR、财务等部门,已经开始采用很多自动化流程。

除了自动化工具,还有更多的 AI 工具可以实现交互和作业。通过 AI 的辅助,营销人员可以实现对消费者对话的优化,甚至内容的创造,从而增强营销人员的能力,颠覆传统营销行业。

企业组织能力的升级

众所周知,营销行业有三驾马车:品牌、代理商和媒体。在传统营销时代,三者实力相对均衡。而随着近十年互联网等新技术的高速发展,首先是代理商的能力得到了提升,出现了新的技术、新的玩法甚至新的资源。代理商快速发展出新的能力,为品牌服务。而在营销技术逐渐普及后,品牌日渐将外部能力整合为自身能力,服务于客户体验。那么作为品牌方,应该如何驾驭这种「技术民主化」的趋势,获得高速增长,德勤咨询数字化团队合伙人管延放提出品牌需要注意的三点:系统升级、数据能力升级以及运营升级。

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德勤咨询数字化团队合伙人 管延放

首先是系统升级。在甲方获取越来越多的能力之后,会发现原来的工具、平台不能满足需求,需要有更强大的系统支持。管延放介绍说,德勤和很多客户合作遇到类似「军备竞赛」的情况,客户一上来就说要数据平台,仅仅是因为看到合作伙伴或者竞争对手搭建了数据中台,自己也不能落后。事实上,这些企业并不清楚系统本身能带来什么,怎样利用这些系统以及系统间的交互达成业务目标,以至于大量的紫金浪费。因此,管延放建议,在构建营销技术平台的过程中,企业更需要的是根据自身情况考虑到底需要什么样的系统,以及系统之间怎样搭配变成有机整体。

其次,在有了更强的系统能力后,企业需要提升的就是驾驭数据的能力,除了更好的获取、使用数据,让数据发挥价值以外,也需要考虑在整个过程中怎样合法、合规使用数据。鉴于目前数据仍然是分布式的,不同的合作方各自拥有业务所掌握的部分客户数据,导致了在不同平台上出现大量重复的消费者,其实是同一个人,因为数据无法打通,使得对个体的行为追踪碎片化。因此,企业要考虑实现数据打通,以及在打通的过程中,实现合法、合规的数据整合,形成用户的统一视图。

第三是运营升级。在业务运营能力提升之后,原先每天完成重复工作的做法不再实用;企业基于智能营销平台的工作会变成一个个小项目,利用用户和数据做进一步触达用户的策略和计划,以快速迭代的方式应对市场快速的变革。在这个过程中,不同的部门会提出不同的需求,如何服务销售、客户服务这些前端的业务部门,平缓、有序地推进营销运营的过程,管延放引用「以终为始」的概念,先预估项目给企业带来多大的价值,在这个价值量化的过程中发现投入与产出的比例,衡量项目的价值,做到真正的要事优先。项目执行后,如果效果未及所预估的,则会有进一步的优化过程。

除了三大能力升级之外,管延放还提出了企业组织能力的升级,因为「数字化业务变化速度远快于组织的变革」。在整个营销的过程中,最上面的前端业务能力,和最下面的基础能力,在近十年间并没有太大变化;变革主要体现在客户运营过程中的交互体验设计,例如针对不断出现的新平台、新触点,运营计划也会有相应的更新。以前这些工作都交由 CRM 完成,但一成不变的积分体系很难适应用户不断变化的预期。在这个过程中,需要持续的运营,推出新的营销规划,并不断进行业务评估。因此,管延放建议企业设置中台来完成这些工作,特别是实现智能分析、智能设计以及整个优化的过程。「中台是一个业务过程,而不是一个系统,当然需要有系统的支撑。」

至于中台在企业中的角色,则因企业而异:有的企业仅仅将中台作为一项职能,和各个业务部门有很好的合作;有的企业是中心化团队,把所有的能力、资源集中在一起,给企业各个业务部门提供服务。这些不同模式有各自的优势和劣势,新的中台能力在企业里如何发挥作用,需要根据企业的业务特点、组织形式等因素结合起来,才能有更深层次的理解。

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