会员经济：存量时代的「增长」引擎

文章来源：QueenFish（微信号：QueenFish-W）

最近一直做某知名大厂的会员体系业务，印证判断，学习实践的收获也颇多。有些营销界的朋友和品牌方的朋友听说后，也在咨询相关会员体系搭建和运营的相关内容。所以，最近也打算集中总结下阶段性的收获和思考，权当抛砖引玉，以供参考和讨论。我个人经验背景更多是从营销和商业增长相关角度来探讨。

接下来，分几篇文章来对会员体系相关的思考进行分享。借鉴游戏化机制设计模型的逻辑，试图讲清楚会员体制产生和发展的动因（需求来自于哪里），有效的会员体制的底层设计逻辑和商业目标部署策略，最后是根本动因和底层策略逻辑指导下，从产品和运营层面如何落地实现。

为什么要先搞清楚这些？因为，只有搞清楚底层逻辑和动因，才能够设计和运营一套匹配自己商业目标和发展的会员体系，策略可复制，商业的成功很难。

先来看会员经济发展的背景语境。

疫情之后，外部市场环境和内部运营环境都在发生深刻的改变。国际市场的割裂，国内流量成本的增长，让增量市场开发成本不断升高；经过疫情大考之后，更多的品牌和商家，已经意识到营销竞争核心规则的改变——用户数据下对用户准确理解能力，跨渠道的链接能力，以及私域建设能力——即从信息化到数据化再到智能化的数据化转型，所有都指向存量市场的思考和重视。

因此：增长、私域、DTC、LTV/CLV、 SCRM、企业数字资产、产业互联网、数字化转型、消费者社区运营、用户精细化运营等热词应运而生，这也正反映了背后商业层面的需求。

什么是会员体系？

我看来，首先，会员体系正可以提供以上商业需求的落地解决方案。

放眼各行业，会员经济已经不是新词，成功案例遍地开花。从Amazon 的prime会员，到Costco的付费制会员，天猫的88VIP，视频网站的VIP付费会员……付费会员或者会员制已经渗透到消费者的生活中。未来，会员制基于价格歧视理论基础，将是以消费者为中心时代下，帮助品牌或商家与消费者之间建立新的长期主义的关系的有效方法。

当然，在营销上，早就有CLV（用户终身价值）的概念，并早就实践着。只不过当流量红利如此巨大的时候，市场偏向于去做流量的生意。机会主义成本远低于长期主义成本，那么当然蓝海里随便就可以捞金了。但是当下，市场环境已经发生了根本的改变。谈任何商业的转型都不能忽视这个背景语境，是时机从流量回归人的价值。

图片来源：https://neilpatel.com/blog/reinvent-the-customer-experience/  

因此，私域流量的概念其实本质上是对于消费者作为人的数据的搜集、分析和理解。这里，会员体系是启动建立私域流量的有效抓手。

私域流量的优势，可以让品牌与消费者之间建立直接的联系，可反复触达，可数据存留，可建成交易闭环。而会员体系是私域流量的表现，也可以说是撬动私域流量的有效抓手。会员体系能够更好的帮助商家运营存量用户，把看似抽象的私域流量变成具体的销量，也帮助企业营销拉开数字化和用户资产的序幕。

其次，会员体系是新的增长引擎。

可以说，会员体系从根本逻辑上说，正在从流量的生意转成人的生意，这一点也在纠偏所谓私域流量的单一维度。无论是公域流量，私域流量，或者是全域流量，流量本身不断的被拆分，被分割，不断的被稀释，从巨量集中到了极微多元。在这样的趋势下，渠道为王早已经变成了内容为王。营销的视角，也应该从产品视角到消费者视角。从大的趋势来讲，是从一锤子买卖到关心复购，深耕精细化运营，不仅关心增量，侧重点更不断的偏重存量市场了。

存量时代已来，提高消费者忠诚度，提升服务差异性和用户价值体验，从产品思维到用户思维转变，从短期价值向长期价值来考虑，会员体系为中心，一定是必然会出现的商业模式。

第三，会员体系是积累用户数据资产的有效路径。

建立私域流量的根本在于争夺用户数据。有了用户数据的获取和整合的能力，就可以完成用户数据可追踪，可触达，可吸引的目标，形成企业的自己的用户/消费者数据资产。所谓资产，是一定会为企业本身创造商业价值的。那么用户数据如何成为资产？根本逻辑就是，通过用户元数据，行为数据，静态数据以及场景偏好数据等，勾勒越来越精细化的用户画像，以期实现个性化的服务和精准营销触达，提升用户体验。并且，精准策划用户全生命周期的数据、触点，绘制长期的用户轨迹，提升复购增产，实现商业价值。而用户数据当然不但是靠私域流量完成，要开放观点，私域公域流量结合，甚至包括第三方平台的数据，整合完成更懂用户，更精准，更低成本触达的目标。对于不同阶段的企业品牌，需要不同的方式和策略来形成用户数据资产，而会员制可以从初创型企业，贯穿到成熟型的企业的落地运营方式。

总之，在新的商业需求语境中，会员模式体现了产品思维到用户消费者思维的转变，并不断挖掘最大化用户生命周期价值，实现商业价值和收入的增长。

当然会员并不是增长之门的万能钥匙，也有其行业局限和适用范围。譬如会员制不适合高额低频的商业，譬如婚庆，房地产等。当然也不适用于那些为了短期增长或流量变现的业务形式，特别是一锤子买卖的形式。若产品和服务很糟糕，应用会员制不但达不到增长的效果，很有可能还会加速对品牌伤害甚至死亡。

以上是粗略分析当我们进入存量时代，会员制为什么成为商业增长需求的解决方案，背后就在于存量市场的重视和挖掘将会带来更多的增长机会；消费者数据的积累和整合能力将会成为企业的核心能力和资产，带来增值机会。