马良骏：解读《中国广告营销行业资本报告（2019）》

11月 26 日，营销资本论坛（MAD Capital Forum）第三场在上海重磅登场。本次活动以「后风口时代买方新思潮」为主题，特邀多位在营销行业投资并购中累累硕果的大买方，在疫情之下成功融资的营销技术新秀企业，以及在企业数字化转型过程中扮演重要作用甚至亲自下场的咨询公司代表，分享与探讨风口过后营销技术领域的投融资方向和思路。

本次活动上，澄志创投和投中资本联合发布《中国广告营销行业资本报告（2019）》，投中信息提供独家数据支持，Marteker联合撰写。上一年度，中国广告营销行业整体融资情况如何？IPO和被收购情况如何？谁在投资中国广告营销公司？已上市的中国广告营销企业现状又是怎样？澄志创投创始人马良骏先生在现场进行解读。

以下为现场录音整理：

澄志创投每年和投中资本合作撰写《中国广告营销行业资本报告》，下面由我为大家解读。

首先分享这张图，因为2018年政府去杠杆，在货币端、金融端收紧，2018年募资是最谷底的一年。2018年新的基金募资739支，募资总金额740多亿美元。2019年新成立的基金支数是下降的，但是管理基金的规模上升了一倍。

由于 2018 年很多基金募款下降了很多，到 2019 年开始回暖，但投资肯定会受到 2018 年募款不景气的影响。所以在2019 年，全行业（不仅仅局限于广告营销行业），不论是投资的数量或是金额，相比较 2018 年都下降接近一半（分别为 48%和 45%），可以说市场环境非常冷。

就广告营销行业来说，2019 年共有 94家企业获得 101 起融资，同比 2018 年下降36%。2018 年虽然募款衰退，但是投资还在继续，因为是前两年募的款。从融资金额看，合计42 亿人民币，同比 2018 年下降 80%。

以前我创立 Madhouse 的时候，很多 VC 确实有考虑广告营销的赛道，现在基本上没有。他们会投企业服务、大数据、AI、新零售，可能有一两次投资落在广告营销赛道。澄志创投针对的是广告营销领域，特别是重视采用新的商业模式、新的技术为这个行业带来新机会的创业公司。和五年前相比，2019 年的融资次数、总金额、平均融资数量都发生了很大的衰退——虽然 2018 年的形势已经不好，单笔融资金额仍到1.3 亿，而去年只有 0.4 亿，其中包括前十大融资案例中82%的投资资金。

另一个非常明显的现象，广告营销行业的 VC 倾向于投资更后期的企业，这代表行业内的新创公司更加困难。当年 Madhouse 创业的时候虽然艰难，但是融资没有近两年这么难。2019 年，广告营销行业TOP10 项目合计融资 34.5 亿，占 2019 年行业整体融资金额的 82%。也就是说剩下的初创企业只占 18%。

A 轮及 A 轮之前的公司，前10 年平均融资数量占比为 67%，而去年下降到 52%；按金额计算，前 10 年平均金额占比为 23%，去年下降到 13%。可见 2019年资本市场融资更向成长期项目集中了。这也告诉我们，创业者「赶早不赶晚」，尽快行动起来。

上图为2019 年活跃投资机构，包括京东、腾讯在内的每一家 VC 都投了两家公司。当然这些VC不一定针对的是广告营销赛道，可能投的是某种技术，如区块链，而场景恰好落在广告营销行业。

中国广告营销行业退出情况

2019 年特别显著的现象，投融资最差，但是IPO最多，总计 9 起。为什么很多VC不投广告营销行业，IPO 数量太少，2019 年之前的五年平均每年只有一两家公司上市。2019 年，虽然是近年来上市企业数量最多的一年，也是平均融资额最低的一年，从前 5 年平均4.7 亿下降 50%，为 2.4亿。这其中包含了几家较大的上市公司，其余四、五家上市公司 IPO 募款融资额度只有几千万人民币。这意味着这些公司成长到一定阶段，被逼去进行 IPO，在一级渠道融不到资，较难实现估值，而进入新的融资渠道。这不一定是好的现象。

2019 年行业并购交易非常低迷。仅有 11 家企业被收购，相比 2018 年下降 56%；合计并购交易金额 32 亿，相比 2018 年下降 64%。前面我们说过2019年融资 42 亿，加上并购的 32 亿，还不到 100 亿。而前五年的平均值为 165 亿。此外，前五年并购交易数量平均 41 起，2019 年只有 11 起（其中两个头部案例占了绝大部分）。

那么上市公司表现如何？根据2018年报，市值排行第一名为分众。2019年有四家公司排名下滑，掉出前十。而新上市公司中，天下秀、每日互动、电声股份和微盟集团规模都比较大，有一定体量，募款、融资额度相对可观。

2019 年底，市值排名前十的上市企业合计市值，相比 2018 年年底前十合计上升 52%。分众传媒、智度股份、科达股份三家公司，在盈利严重衰退的情况下，2019 年市值反而上升。很明显，不是公司基本面，而是行业、货币宽松造成资产价格虚高。像分众传媒在 2018 年底将近 58 亿，2019 年底不到19 亿。智度股份的情况相同。而科达股份更是从 2.8 亿到亏损25 亿，市值仍然上升。所以 2019 年资本、行业成分甚至二级市场公司估值向上推，与上市公司的表现没有太大的关系。

2018 年，中国创投基金募资艰难，导致 2019 年中国创投市场投资大幅降低。可以肯定地说，2019 年已经是未来几年的谷底，中国广告营销行业遭遇资本市场退出低谷，行业投融资已经发生回暖，有很多公司成功融资。

低谷期除了导致创业公司融资困难被收购外，一些公司被逼上市。好在广告营销行业周期寒冬已过，2020 年底投融资明显活跃起来，很多公司甚至被追着投。2021 年的形势肯定比今年还要好。所以对于刚创业或者即将创业的公司来说，这是一个很好的机会。

到 2023 年、2024 年，预计会复现2015 年、2016 年的盛况，会有相当数量的科创板和创业板的上市与收购，也是很好的退出窗口。因此，对于创业者朋友来说，应该关注金融周期和行业周日，把握周期机会。

广告营销行业的优势在于永远在增长，永远有创新。不管金融行业或者 VC 是否有聚焦在我们这个赛道，澄志创投只投广告营销行业，也希望通过年度报告、活动、论坛让VC 和行业的优秀公司进行联系、合作。今天再次感谢大家的光临，感谢各位嘉宾的支持，让我们携手努力，为行业的未来尽一份力。谢谢！

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