Marteker .2020-09-22 08:59.阅读量.640
2020年9月9日，MMA中国于上海举办MMA IMPACT 论坛。今年论坛以数字重塑为题，围绕持续构建健康透明广告生态、营销技术变革、商务模式变革和人才和组织结构的变革多个角度展开。
阿里巴巴集团首席市场官董本洪谈到这十年以来，在营销上面有很多重要的启发和机会，移动化、内容化和数据化的催生之下，大家愈发重视私域的发展。他认为：私域的未来应该重点解决以下痛点：数据的可获得、增量、传播与销售的关系验证。同时，他也给出了解决痛点的思考：创意、数据的全链接打通、品牌销售距离最短化并且运用好数据驱动。
以下为董本洪演讲实录：
十年前，MMA 中国呱呱坠地，为即将快速发展的移动行业建立标准、规范，推动真正有效的营销。一晃十年过去了，这十年是 MMA 中国发展最为重要的十年，移动互联网从 3G 发展到了 5G，我们开始谈人机交互、脑机接口等新技术。在过去十年奠定的基础上，移动互联网会飞速成长。
过去十年，移动互联网的发展推动营销实现了移动化、内容化和数据化。消费者可以说机不离手，数据得到广泛应用，一个以消费者为中心的私域世界唾手可得。因此，越来越多人重视私域的概念。对于广告主来说，同样可以利用移动的机会，利用数据的可能性，打造属于自己的闭环生态，这在以前的 PC 时代是根本无法想象的。
但是，目前大家对于私域的讨论都比较窄。在思考私域的发展和重要性的同时，我们发现还是有很多机会。今天，我愿意和大家讨论，以大会「重塑未来」的主题为切入点，私域与未来存在哪些关联，哪些点更值得我们去思考。
私域永远是广告主的梦想。就像2010 年初，移动营销刚起步的时候，很多广告主定制自己的 APP——他们并没有意识到移动和 PC 不一样，PC 是 URL，而 APP 需要下载。随着媒体的不断进化、发展，广告主一直在寻找新的契机。在国外，Facebook推出过 Brandpage；在国内，微博、微信陆续出现，官方账号、H5 等脱离账号体系希望产生裂变，现在又有了小程序，增强了收割的功能，这些都是私域。
但是，问题解决了吗？
私域的问题没有解决
我认为私域还早着呢。尽管移动互联网发展了十年，还有一些问题没有解决。
第一个问题，数据的可获取。不管品牌要做第一方 CDP，还是与阿里合作共建数据银行，都是为了拥有数据。而私域最基础的需求是 CRM，客户关系管理。为什么要管理与客户的关系？因为获客成本很高，我们要实现客户终身价值的最大化。有了 CRM 作为支持，客户会对顾客进行细分，然后能否提供个性化的服务？似乎还是不能。很多品牌推出公众号、官方号或者短视频，仍然是一个出版方的概念。我们知和行有很大的差距。
第二个问题，增量的问题。消费者的增量在哪里？这个问题我们还没有得到解决，即便我们从 CRM 发展到 SCRM，我们和很多达人、段子手合作，实现 10 万+的阅读量，100 万的传播量……这样的结果其实是传播量，而不是用户增量。CRM 也不是增量，CRM 是我们现有的客户，是存量。传播与销售之间的鸿沟很大。现在随着新零售的兴起，很多顾客在购物的时候，受店员的邀请关注店铺的公众号，这样的关注能否转化为店铺的销量？又有多少顾客在获取权益之后就取消了关注？类似这种形式上的关注、订阅有没有带来多少销售，是我们的挑战。
第三个问题，刚才我们说到的 10 万+的阅读量，这样的传播与销售的关系很难被验证，因为数据并没有完全打通。这样一个非结构化的商业流量是不是可管控、可预期的，增量是不是让人满意，都是个问题。
好的私域所具备的功能
我认为，好的私域应该具备四个功能，是需要重点升级的。
首先，品牌既然有了自己的私域，应该能够通过数据的力量，分层运营人群，分层运营客户关系管理，甚至建立一个创意实验室，将大量的创意在私域进行有效测试，并且根据人群匹配找到合适的创意再加以放大。
我和4A 的创意交流比较多，有这样的感觉：大数据时代来临的时候，很多优秀的创意还是不知道数据和他的关系是什么。有很多创意仍在在提出大的概念，从一个做大片的角度来思考。其实我们已经去中心化运营多种多样的创意。由此产生的创意量对于创意来说是一个福音。私域应该能变成创意和人群匹配的实验室。
其次，私域应该是一面镜子，能够做到千人千面。千人千面是一个急需改变的问题。现在大家所说的千人千面聚焦在投放素材，而通过广告获取的私域就不是千人千面了。我们常要求「所见即所得」，这背后需要有算法能力的支持，承载私域的平台也必须提供这样的能力。
第三，私域应该是一个魔方，有充分能力展现消费者不同的体验。例如一个商店的橱窗，提供好的品牌体验，就需要定期更换，要有标准插件的功能、高清的电视、可拆的骨架，等等，橱窗更换就不费事。在移动时代，可以被实现的模组化、产品化的互动插件，才能支持真正个性化的品牌体验。
最后，私域应该是一个中枢，有全链路数据打通的能力，展现不同的体验给消费者。品牌与消费者接触过程中，从传播到购买还有很长的链路。在每一阶段，私域承载不一样的功能。其中人与私域的关系是不是能被完整记录，这是非常重要的。
最重要的是公私域的打通
阿里新推出了产品「品牌二楼」，核心在于一定要给大家惊喜。因为登上二楼是需要爬楼梯的，虽然只是手指一划，如果二楼的商品都是平常看得到的，就没人上去了，一定要讲究体验的特殊性。现在我们觉得是时候推出一个天猫旗舰店的「品牌二楼」，可能是最高效的品牌官网，具有品牌最佳体验的官网。
最近，我们和四家创意公司做了一些案例。第一个案例是与OPPO合作的。我们都知道现在淘宝直播很红，直播能不能千人千面？这个案例利用阿里巴巴的数据银行和策略中心，先把OPPO的使用人群进行大量分层，然后用多个创意去做实验。这就是刚才提到的创意实验室的功能，用私域做匹配。我们在淘宝开多个直播间，用各种不同的达人讲一件事，OPPO的夜拍功能。整体就变成了千人千面的直播间。这个案例的重点在于，通过私域做了人群和创意匹配，，从人群匹配兴趣到不同的测试，之后匹配到不同的达人的直播间，看到千人千播。消费者可以在直播间里互动、购买，这是一个完整的链路。
第二个案例是与肯德基合作的，通过「品牌二楼」做早餐，做一个语音的叫起床和对话，即在二楼设置语音识别插件，会提醒用户起床，然后用户通过语音的方式直接订餐。这是一个互动体验。
第三个案例是一个新的进口蜂蜜品牌，这个案例是私域流量打通的过程。用互动游戏进行导引，把公域互动游戏和它的私域二楼打通。
第四个案例就是宜家。宜家本身提供了很有设计感、很舒适的体验，但是由于疫情的原因，没办法去门店，就采用VR 技术，消费者光顾之后立刻导引购买。这就形成了无缝链接。
公域和私域打通很重要。有一些文章认为「私域为王」，我不太同意，这是比较大的误区。私域因为人的裂变而提供的增量是有限的，私域是非常结构化的商业能量，仅仅依靠私域无法满足增量。私域固然重要，公域的搭配也很重要；公域的商业流量重要，私域的用户运营也很重要。更重要的是公域和私域的打通，进可攻退可守，这才是我们要做的私域。没有公域的支持，游击战是打不过正规军的。
其次，品牌销售应该尽量缩短距离。以前 SCRM 做了太长链路的分割。第三，数据驱动。如何在 CDP 里设计全链路数据的整合，进而实现有效应用。只有这样来思考的私域，才是有用的私域。
我希望借助今天的分享，刺激到私域整体能力的提升，让私域真正满足广告主的需求。而不只是媒体提供一些功能，我们要去适应它。我以私域作为话题，希望在移动营销的发展过程中找到新的发力点，为营销到达新的里程碑而努力。谢谢！
