Marteker .2020-07-13 22:50.阅读量.9343月 24 日，安踏体育发布 2019 年年度业绩报告：2019 年安踏集团营收突破三百亿至 339.3 亿元，同比增长 40.8%。其中，FILA营收同比增长 73.9%至 147.7 亿元，而毛利率则高达 70.4%，超越安踏主品牌（毛利率为41.3%）。十年前收购的 FILA，如今扛起了安踏的「半边天」。
而这十年，恰恰是传统企业「数字化转型」风起云涌的十年。尤其是「新零售」概念普及以后，传统企业纷纷利用信息技术及互联网平台，深度融合互联网与实体商业，让终端市场与线上电商构建起桥梁，创造新的发展生态，使零售业的供给侧结构性逐步调整。FILA 所在的安踏集团，2017 年底启动智慧门店项目，2019年通过大数据来指导产品设计和零售终端规划，这些举措，均为 FILA 打下了数字化的基础。
然而就在安踏、FILA 布局这一切的时候，恐怕不会预料到，2020 年黑天鹅的大爆发，会如何对全球经济造成冲击。
坚持十年的线上营销，终在特殊时期得到回报
特殊时期的突袭对服装行业造成极大的冲击，其中一个重要原因是消费意愿的下降。根据麦肯锡4 月份的消费者信心调查，74%的中国消费者表示，在商场重新开张的两周内，他们没有去购物中心。这表明，一部分线下销售可能会永久转向电子商务。因此，在疫情开始后不久，安踏启动了「全员零售」项目，号召超过3万名员工及经销商伙伴集体开启线上微店，积极拥抱社交电商——有行业专家认为，品牌数字化重在社交电商，社交电商的崛起在微信生态，而微信生态则以正在爆发的小程序为链接工具。
作为安踏旗下的重要子品牌，FILA布局电商已经有近十年历史。早在 2011 年，FILA 即在电商平台开设旗舰店，且在随后的 2015 年，确定了在电商平台首发新品的策略。现如今，除了品牌官网、天猫旗舰店等传统电商渠道外，FILA 更是与微信小程序、B 站、抖音、小红书等多个渠道合作，全方位精细化瞄准目标消费者。
数字化转型过程中的难题
疫情期间，不得已的「宅」生活，让消费者更加倾向于线上购物。而传统依靠线下门店的服饰行业，由于进店流量大打折扣，也纷纷转战「线上门店」。FILA有效调动门店导购力量，在品牌力与产品力的驱动下，收获了不错的小程序商城销量。但是，这背后也存在一些问题。
首先是私域流量资产的问题。FILA以往搜集的一方数据主要集中在用户属性上，缺乏电商交易相关数据。此外，由于FILA的经营策略一直是设立直营店，在线下经营过程中沉淀了大量消费者资源，而如今特殊时期却使得线下业务停摆。如何盘活现有的数据资产、清晰跟踪生意链路，帮助营销提效？
其次是公私域如何联动，实现最大化价值的问题。2019年以来，由于「流量红利」将告终结，私域成为企业关注的重点。单单依托有限的私域流量不足以进一步拉动GMV，那么如何借助广告流量在12亿微信用户中进行拓新转化？
最根本的问题，在 2020 年这样一个经济逐渐走低的市场环境下，如何有效利用营销费用高效获客？这些都是FILA需要解决的营销难题。
一方数据挖掘高潜人群，转化效果加速提升
如果说互联网营销上半场的核心是流量红利，那么以数字化运营提升企业效率及用户体验，构建以用户为中心的线上「人货场」，将成为下半场的重中之重。新阶段，品牌需要解决的核心问题不仅是高曝光，更在于找到真正对的人，从而切实提高流量的投放效率。作为合作方，腾讯广告向FILA 提供了数据分析产品「腾讯有数」，帮助品牌搭建「高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销」链路，在精细化管理FILA小程序商城数据的基础上，不断优化广告投放效果。在围绕FILA当前情况进行分析的过程中，有数团队发现FILA品牌小程序商城具有一项明显的先发优势，即「私域流量数据大，类型丰富」——这与FILA线下经营时积累的良好消费者资产密不可分。而在线下业务停摆时期，如能在线上盘活这些已有的用户资源，促进转化，营销效果将事半功倍。
针对这一洞察，FILA决定在腾讯流量上利用小程序数据进行营销拓展，老客激活和新客发掘齐头并进。一方面，FILA启用腾讯有数一方数据挖掘和场景提取功能，勾勒当前小程序用户画像，借助微信流量对老客进行二次营销，将付费用户转化为忠实用户、争取召回流失用户；另一方面，FILA将对老客的洞察传递至lookalike拓展一方数据，借助腾讯流量寻找并触达公域中的高潜力用户。最终，对比常规投放，FILA本次通过腾讯有数联动一方数据的尝试将ROI成功提升约1.46倍。
多种归因模型追踪广告效果，科学衡量投放价值
对比电商「即时转化」特点，微信社交环境下用户从公域进入私域池后更具备长期转化价值；换句话说，进入私域流量池的用户，可以与品牌建立长期的合作关系，随时可能产生复购，为品牌的再营销提供可能。在此背景下，腾讯广告凭借强渗透、高粘度等属性，成为品牌进行长效拉新的优先选项之一。
本次合作中，腾讯有数为FILA提供「多级ROI归因模型」，并基于此提供品牌多时间维度营销分析及多广告路径效果归因服务，从而科学衡量各阶段、各触点广告效果，综合评估广告价值，打造长效营销方案。时间方面，有数可覆盖即时ROI（当天）、短效ROI（14天内）、长效ROI（90天内）等多重维度，衡量广告引流人群后续节点的持续触达和产出；广告路径方面，有数可支持多触点营销ROI追踪，打通直购、加粉、视频观看、直播引流、企业微信咨询等多链路，指导广告投放链路玩法，更好衡量广告效果。
借助腾讯有数的广告长效追踪服务，FILA可对各渠道在不同时间内的投放表现进行综合考察，不断优化营销方案，有针对性地整合更多公域流量，实现高匹配度受众的长期可持续触达及转化。以6月为例，通过数据跟踪发现，广告带来的30天长效ROI比即时ROI高出2.3倍。FILA对社交广告长效拉新价值的高度重视，是促成本次潜客机会持久挖掘的重要前提。
私域数据监测与消费者资产沉淀
自施行数字化营销以来，FILA通过公众号、在线直播等方式对消费者进行持续运营，通过多种触达方式促进消费者成单，积累了一批私域数据。因此，借助有数的渠道、直播、公众号等看板能力，FILA的运营可以看到每场活动每次推送效果，指导私域运营策略。而如何形成各环节数据沉淀，反向指导运营策略，是私域运营取得良好效果的关键所在。
此次，FILA借助腾讯有数的「生意看板」，更直观全面地了解品牌私域的「人货场」数据及趋势：用户资产分析方面，有数可一目了然地展现品牌当前用户在「引入-成长-成熟-休眠-流失」各阶段的分布状况，助力FILA「对症下药」，针对各类目标用户制定有针对性的运营管理策略；商品分析方面，有数帮助品牌搭建转化漏斗模型，并支持查看各单品的访问、下单、加购、成交等情况，方便品牌对各级转化流程进行评估及优化，提高转化率；场景经营分析方面，有数为品牌提供渠道分析、直播看板、公众号看板等工具，帮助FILA了解品牌私域运营真实状况及公域引流状况，掌握消费者行为偏好及决策规律。
借助有数，FILA能够更精细化地把控私域运营现状，寻找与用户产生共鸣的机会点，通过对私域粉丝的持续精细化运营，打动新客、巩固老客，提高成单率。在此基础上，FILA围绕沉淀下来的消费者数据实行一方数据模型训练，广告投放效率大大提升。数据显示，FILA×腾讯有数「虫洞」实验一周内，FILA广告拿量效率提升1.5倍，ROI提升1.23倍，而通过广告引流来的客户，数据又进一步沉淀在有数及品牌自有平台，形成FILA自己的消费者资产，推动数据价值最大化。
特殊时期，服饰品牌面临的挑战包括但不限于以下三点：其一，进店流量降低的情况下，如何快速搭建成熟的线上营销体系，实现线上销售闭环；其二，如何高效触达高潜力目标用户，提高线上门店转化率；其三，如何将社交电商平台同时转变为粉丝运营平台，储备自己的私域流量池，培养品牌忠诚用户，保证特殊时期同样能够做到「客流不断，持续购买」。借力腾讯有数，FILA成功构建「精细化触达-有效转化-精细化运营-数据洞察留存-精细化触达」的良性循环，不但经受住了黑天鹅的考验，更率先站到新起点。
不论是大势所趋还是突发事件，营销数字化的浪潮已经形成，企业只有打通底层数据，让一、二方数据联动起来，才能在这股浪潮中乘风破浪。此次合作中，腾讯有数搭建的「高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销」链路，通过综合FILA品牌一方数据、交易数据等进行综合分析，并深度挖掘小程序数据价值，助力精细化定向投放与广告效果优化，为行业提供了一份可圈可点的参照范本。
