雀巢加大对广告技术的投入,创立「全球数字媒体竞争力中心」

Marteker .2019-11-15 08:55.阅读量.1144

微信图片_20191115084710.jpgPhotoby inma · lesielle on Unsplash

雀巢正在寻求与广告技术提供商建立更直接的关系。 为了更好地与谷歌、Facebook和Adtech生态系统中的其他公司谈判,以提高其媒体花费的透明度,雀巢在内部建立了一个部门,吸纳来自不同广告集团的数字专家。 这个部门称作「全球数字媒体竞争力中心(DCoC)」,由雀巢全球销售和电子商务主管Sebastien Szczepaniak和全球营销和消费者通讯主管Tom Buday领导。

DCoC的职能

与雀巢合作的四大广告集团——WPP、阳狮、电通安吉斯和IPG——都提供了数字专家,这些专家将与雀巢在英国和美国的高管并肩工作。更多专家将在适当的时候加入。雀巢拒绝透露团队成员的姓名,也拒绝透露具体人数。 Szczepaniak说,DCoC将负责制定标准和建立流程,以提高服务雀巢的数字媒体的可靠性和有效性。雀巢逐步提升整体广告费用中程序化的比重,该项目旨在寻求与广告技术供应商建立更直接的合作方式。
目前,数字广告占了雀巢广告支出的40%。而雀巢用于购买在线广告的资金中,65%是通过程序化的方式完成的。根据媒体测量公司Comver对广主2018年27亿美元媒体预算的跟踪,这大约相当于6,240万美元的程序化广告费用。雀巢迫切希望通过与DSP和SSP建立更直接的合作来提升这一比例。 DCoC将致力于六项关键的「能力」:受众运营、零售媒体、动态创意优化、广告业务、供给与销售,以及透明度。它还将负责帮助本地市场与DSP、SSP和出版商建立新合同。
Szczepaniak说:「他们作为一个团队,在同一个屋檐下工作,只是根据其能力进行区分,然后我们将能力与关键市场的专家配对。」 雀巢希望其媒体支出的效用提高一倍,然而,「在当前的程序化媒体领域,广告费用产出的效果与效率,没有达到预期的目标。」这归咎于混乱的生态系统,该系统中有无数的广告技术提供商,他们从事的不过是媒体套利。

区块链实验

同时,这家有着153年历史的公司也在尝试区块链技术,与类似Amino Payments的区块链供应商合作,以及第三方验证供应商,确保了广告费用的透明度,同时也能在需要的时候实时修正广告活动。

Amino Payments的CEO Will Luttrell解释了如何与媒体买家合作,他们使用一个平台,来帮助展示广告活动执行过程中发生的大量媒体交易。

「我们之前与雀巢团队一起公布了调查结果,其中有3.7%的活动印象被标记为令人反感。……这一小笔库存占了预算的9.23%。」Luttrell表示:「通过程序化方式购买的数十万个域名,被简化为一个更易于管理的库存视图,这些库存由卖家组成:出版商、企业集团、分销商等……」

同时,Szczepaniak解释了这是如何通过与一小部分广告技术公司更紧密的合作来实现的——直到不久前,它还与全球65家SSP合作,但现在这个数字已经不到10了——通过与他们进行直接合作。

Szczepaniak说:「我们已经建立了雀巢谈判条款,包括完全透明的供应,确保他们提供质量适合的供给,这是我们希望在能力范围之内实现的。」

Szczepaniak表示,这些谈判包括要求该行业一些最大的供应商提高透明度,比如亚马逊和谷歌。这两家公司的广告技术栈既提供买方产品,也提供卖方产品,这种设计在买家的媒体计划中日益盛行。

冷却与「围墙花园」的关系?

「如果供应方没有达到正确的透明度水平,以及我们谈判条款中明示的质量……也许我们将停止或放慢与一些『围墙花园』的合作。」Szczepaniak说:「这项工作正在进行中,是我们目前工作的重要组成部分。」

今年早些时候,当YouTube出现虐童丑闻时,雀巢成为众多从YouTube撤资的大型广告主之一。

咨询公司R3 Worldwide的CEO Greg Paull告诉媒体,许多快销品品牌在数据策略方面开始发力追赶,此前他们主要依靠店内促销。「许多公司正设法减少对全球巨头的依赖。很多公司都在寻找『围墙花园』的替代品,」Paull说。

信息来源:Advertisingweek, Digiday, The Drum

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