MMA中国MarTech委员会主席、它说科技创始人兼CEO李蓓贝

编者按：不久前的MMA IMPACT中国无线营销论坛上，MMA中国MarTech委员会主席、它说科技创始人兼CEO李蓓贝对MarTech在中国的发展进行了点评，提出：随着互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展，消费者也实现了在线化，企业和消费者之间，要用大量的技术来解决各种各样场景的问题，包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景。MarTech是企业利用技术做成的一套完整的智慧营销解决方案。所有的技术都在不断变化发展，新的词语和技术层出不穷，我们需要不断的了解。任何两家企业都不可能拥有一样的痛点和背景，也就意味着解决方案也不可能一模一样。

现如今大家都更追求最终的效果。如果想让技术产生实际的效果，企业就需要了解清楚自己的需求，需要技术解决什么问题，把问题聚焦在根本原因上，带着需求去寻找合适的技术解决方案，不同的技术可能可以解决同一个问题。只有可以解决业务痛点的技术，才是好的解决方案。企业不在乎用了什么样的技术，而是用了以后是否比之前的效果更好。

大公司遇到难点不是技术上的实现问题，而是部门间的沟通和配合问题。对于MarTech这类新技术的尝试，仅仅有一个部门的支持是无法落地的，需要多个部门的支持和协作，某个部门的反对声音可能都会导致最终技术难以落地。营销具有前瞻性和创新意识，它承担的角色不应该是变革的询问者，而是推动者和整合者。无论公司规模如何，所有的决策来源都是用户端，如果一个公司把营销仅仅作为一个部门，那说明它们的营销是失败的。

下面是采访记录：

问：作为MMA中国MarTech委员会主席，您认为什么是MarTech？

李蓓贝：MarTech这个概念所涵盖的范围很广，包括了广告、投放、促销、内容，以及后端的数据管理，这些整合起来能够为企业带来实际增长效用的技术或营销方案，都可以理解为可落地的MarTech。

问：所以MarTech的关键点还是要带来增长？

李蓓贝：对的，MarTech和AdTech还是有区别的，以前我们做AdTech，更关注数据本身以及带来的数字增长变化，我们会去研究数字为什么会变化，相应的需要改变哪些策略。

而目前因为MarTech涵盖的范围很广，往往要涉及到企业很多部门的协同以及KPI的协同，这就导致我们会更加直观的看它是否能为企业达成最终的目标，而这个目标往往就是用户或销售额的增长。所以我们可以理解为这样的增长目标是MarTech的核心衡量标准。

问：很多人认为AdTech是MarTech的一部分，您怎么看这个问题？

李蓓贝：我觉得它们之间不是完全的包含关系，因为AdTech还有外延的应用方向，以及需要很专业的管理方式，包括数据的采集以及数据的清洗、应用，都有自己的一套范式。这二者其实是在并行发展，但由于它们的出现时间不同，企业对它们的认知程度也不同。AdTech更早一些，而MarTech是近几年才出现，比AdTech更火一些，但二者还是相互并行的关系，而不是完全的包含关系。

问：您认为MarTech目前在中国的发展情况怎么样？

李蓓贝：从我们MMA的会员单位以及我们做的一些行业调研来看，目前一些营业额体量比较大的企业，已经开始实施一些MarTech的落地战略，包括前面提到的数据、促销、内容、体验，不少企业已经开始将数据中台纳入到了自己管理环节的一部分，但还有一些公司目前还处于观望的状态。

同时，我们也可以看到MarTech的版图在不断的增长，维度也在不断扩大，这些都是MarTech发展的趋势，未来1~2年内将会有更多以技术或数据为导向的公司逐步出现在MarTech的版图中。

问：MMA中国MarTech委员会目前的运作情况如何？

李蓓贝：目前有数十家企业会员，其中还包括了一些以技术为导向的创业公司，是MMA中国内部比较大的突破和创新的突出表现。这也说明MMA中国在逐渐接纳更多的创业型公司，并且也在引导更多的企业可以认识到，很多以技术为导向的解决方案公司，即便规模没有那么大，但可以帮企业带来更多的实际增长。

问：MarTech委员会在今年做了哪些事情？

李蓓贝：首先，MMA内部很多不同的部门会组织一些关于MarTech或解决方案的分享会，并配合新零售委员会、培训委员会等做不同形式的活动。

第二，MMA内部目前正在编纂一个白皮书，将会在明年面向公众发布，里面包含了MMA中国很多会员单位的实际应用案例和观点。

第三，我们致力于吸纳更多优秀的创业公司加入MMA中国，共同将MarTech发展和推进。

问：您认为MarTech目前在中国发展最大的难点是什么？

李蓓贝：最大的难点还是企业内部是否能够对MarTech有完整的共识。举个例子，AdTech比较标准，通常由一两个部门进行闭环式的操作，但MarTech往往由于概念比较新，而且解决方案也会关系到很多不同部门，所以很多企业的组织架构很难真正将MarTech的解决方案落地执行下去，这将会是未来企业需要去克服的一个关键点。

问：那也就是说，企业必须要调整部门的组织架构，才能将MarTech更好的落地？

李蓓贝：或者企业在使用这些新技术去解决问题的时候，如果出现了组织架构上面的可能并行，可以通过项目小组的形式，承担组织中的不同角色，然后为了同一个目标去努力，这样的解决方案我们曾经尝试过，是比较容易成功的。

问：比如设立像首席增长官这种角色？

李蓓贝：对的。设立首席增长官是一个很典型的代表，企业开始有这样的意识，说明之前已经有了这方面的一些经验。这样的组织架构会让企业去思考和反馈，再进行更新，最后形成一整套的解决方案，将会在整体组织运营上更加高效。

问：那根据您了解来看，目前哪些企业会更容易接受MarTech这个理念呢？

李蓓贝：如果按照行业来分的话，目前企业自己有海量消费者数据，以及客群范围比较广泛的行业，像零售行业，比如家乐福、沃尔玛、以及可口可乐、阿迪达斯，目前都已经有了MarTech相关的举措。

如果按照企业性质来分，希望通过技术解决问题和痛点的企业会使用MarTech更多一些。比如很多服饰公司，无论是RFID识别，还是3D虚拟试衣，都可以用来解决一些原来解决不了的问题。

问：那您认为MarTech和企业数字化转型之间的关系是什么？

李蓓贝：很多年前我们就在谈数字化转型，尤其一些大公司一直在尝试如何与移动端进行更好的结合。我觉得MarTech会更深入一些，而数字化的外延会更大一些，包含了不同时空和界限中的变化，那么在这些环境变化中，需要解决的很多问题都要通过MarTech解决，而且时间周期会更长一些。

问：企业CMO应该如何选择适合自己企业的营销技术工具或产品？

李蓓贝：首先需要一个非常明确清晰的业务目标，而这个业务目标是来自于企业各个部门的综合意见反馈，包括用户、产品、销售等，将各方需求协同起来，通过分析处理以后形成一个总体的目标。

确定目标以后，企业需要有一个完整的业务策略或技术应用策略，最后再协调各个部门配合共同实现落地。同时，根据落地过程中的情况进行及时的调整和优化，不断尝试和调整，再进一步应用。

问：现在不论是传统企业，还是新兴互联网企业，很多企业高管都不是技术出身，我们提供的这些技术对这些企业来说，使用起来会有很高的门槛吗？提供一对一的定制方案？还是有一套标准化的数字化解决方案？

李蓓贝：其实肯定有一些是无法标准化的。因为MarTech以个性化营销为主，尤其是在内容和客户体验的部分，每个企业和不同阶段都不一样。所以，利用技术去标准化解决的一定是流程、各个技术接口和数据处理，这些部分的结合是MarTech比较难的原因之一。

真正的门槛，在于企业目前是否真的需要用这样的工具去解决问题，因为目前很多企业的数据体量还没有达到一定的规模，所以他们还需要一段时间去做数据积累，提高对消费者的了解。如果企业还没有完成这个阶段，就需要先理性地分析自己目前需要解决什么问题，企业要明白的是，技术并不能解决所有问题。