有米云找到「第二曲线」

Marteker .2023-09-18 09:52.阅读量.411

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1996年,美国未来学院院长扬·莫里森在畅销书《第二曲线》中总结了世界许多著名企业成长发展的规律,提出了「第二曲线」理论:所谓第一曲线即企业在所熟悉的环境中开展传统业务所经历的企业生命周期,而第二曲线则是当企业面对未来的新技术﹑新消费者﹑新市场所进行的一场彻底的、不可逆转的变革并由此而展开的一次全新的企业生命周期。

这一理念被管理学家查尔斯·汉迪进一步阐释。汉迪把从拐点开始的增长线称为「第二曲线」。任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限),持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。在这时,时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。

8月31日,有米云在广州举办了以「共生」为主题的有米云数见增长大会,宣布重塑企业品牌战略,原营销大数据业务品牌「有米云」升级为企业品牌。有米云将以「数据驱动营销增长」的核心主张,致力于成为营销大数据赛道的领导者品牌,引领全球企业的营销数字化,推动企业实现科学高效的生意增长。

数字生意迈向4.0阶段

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2010年4月,国内首家独立移动广告平台「有米广告」上线,标志着有米科技的正式成立。彼时,移动互联网蓬勃发展,有米的主营业务是积分墙广告,服务很多APP获得数以亿计的APP分发量推广。随着腾讯微博、头条等头部媒体的兴起,有米做过一段时间信息流广告代理。KOL营销兴起之后,有米也做过社会化媒体广告。2019年开始,腾讯和抖音在内容电商方面的发展,推动投手、操盘手为代表的群体崛起。有米也酝酿出快选品、投管家、CC数据几款产品,整合为有米有数,面向商家的一体化解决方案……13年来,有米一直聚焦于B2C企业的营销数字化环节。

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有米云创始人兼CEO 陈第

回顾有米既往历史,创始人兼CEO陈第总结为数字生意的4个阶段:在1.0阶段,数字生意主要指通过电商平台实现交易;2.0阶段,企业通过移动互联网获取流量并销售商品;3.0阶段,以抖音、快手为代表的短内容平台崛起,走入「营销即生意」的时期;随着平台与产业发展趋于成熟,如今的数字生意正迈向4.0阶段,也即「生意即共生」的阶段。这样的理念也契合了「有米」在粤语中的含义:大家有饭吃。

在数字生意的4.0阶段,产业链诞生了越来越多元化的角色, 不仅仅是工厂、经销商,还有操盘手、MCN机构、达人甚至运营商,独立工坊走向了共生生态。典型例子如抖音与用户的「共生」关系,用户通过抖音获得内容、资讯、娱乐,同时产生购物行为。而对于抖音来说,用户也支撑平台的商业化,让平台获得发展。

陈第提出,在共生的背景下,思维也要发生变化,即从原先的「内卷」思维转向「共生」思维。

价值链分工日趋细化,企业在市场上生存、发展,一定要通过自身的知识、服务或商品价值与外界交换,最终与外部组织形成开放式的创新共同体。「疫情三年来,身边一些企业能够活下来,而且活得相对较好,一定是创造了不可取代的价值。」陈第认为企业应基于自己的价值定位积极与各类产业角色展开合作,在全局层面找到更多创新的可能性。

有米云的「第二曲线」

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正如有米科技的诞生,是伴随着移动互联网、智能手机在中国的蓬勃兴起,「共生」阶段的出现,也离不开技术革新。具体来说,以下三项技术推动数字生意4.0阶段的到来:

云计算:伴随着手机算力远远超越往昔,算力平权时代到来。手机不仅仅是娱乐、生活用品,更可以承担起工作任务。用户凭借一部手机就可以完成视频拍摄、剪辑、直播等工作。

大数据。随着技术发展,大数据实现了信息平权。商家可以很方便获得市场上最流行的商品、销量、广告素材数据,给信息平权带来巨大的便利。

人工智能。AIGC的发展,不仅对科技行业,对各行各业都带来了巨大影响,比如说AI文档、创意创作,进一步实现智能平权。技术平权化的趋势使得企业和普通用户的生活、工作带来改变,最终会走向更加开放、协作的图景。

其中,云计算、人工智能作为底层技术存在,大数据则以产品和技术的形式出现,让品牌对技术的发展有更为直观的认知。有米云的「第二曲线」也以此为切入点。陈第介绍说,有米的客户例如电商商家,内部会产生一些经营数据,比如说商品数据、内容数据和消费者用户数据,以及CMS(内容管理系统)等内部数字化系统产生的内部数据——这些数据也非常重要,帮助企业沉淀有效的知识和经验。

内部数据帮助企业更科学管理,但只有内部数据是不够的,企业也需要从未触达过影响过的数据,比如市场上海量的、第三方的商品、营销、用户数据。「市场上哪种商品卖得比较好?」「用什么样的广告创意、广告策略?」「消费者对这些商品产生了什么样的评价和反馈?」如此等等。过去,品牌获得这些数据往往很滞后,可能通过问卷调查、请咨询公司收集、渠道终端做采集等方式获得。但今天,很多消费者已经实现了互联网之上的数字化,这些外部营销数据的获取可以通过更敏捷、高效的方式获取。陈第介绍说,有米云的角色就是帮助企业把外部营销数据整理起来,加工处理,提供给企业很好的外部视角,通过外部营销数据的洞察和激发,可以为企业提供一个更宏观的「他者」视角,促进和盘活企业内部数据,驱动更完善、更动态、更精准的营销决策。

营销大数据的价值

目前,有米云的数据范围覆盖了国内的抖音、快手、腾讯、百度、微博等各大媒体平台,以及海外的FaceBook、谷歌、ins等媒体平台和电商平台。这些大数据赋能了营销到售卖的环节。陈第总结说,大数据首先帮助大家发现市场趋势和新机会,有些产品卖不动,但生产制造供应链能力还在,可以先看看市场上什么卖得好,发现趋势和机会。其次,大数据辅助营销内容的生产以及到推广执行和数据反馈,自身再来迭代优化。

具体来说,企业通过有米云的产品,可以看到各大平台流量的推广趋势,获得即时数据:例如巨量、腾讯、快手等媒体平台每个月投放广告创意数、最近30天投放趋势、投放天数、类型等维度。商家可以看到各式各样的榜单,例如哪些商品在抖音上卖得最好,又有哪些新品、潜力品卖得较好,或者哪些品投广告量比较大,都可以分门别类,美妆/日化/日用/零食百货等很多品类,推广方式、价格、选品指数、新增销量等各个维度都可以呈现。

营销大数据的价值在于海量性、动态性、及时反馈性,陈第认为这三个特点在今天这种多变的环境下尤为宝贵。特别是对于快速消费品,数据的动态性帮助内部数据不断完善,盘活原来沉淀的商品资产、用户资产和内容资产,变成一盘活水。陈第介绍说,企业也可以只把原有产品做好,就能获得持续生存发展,但这种可能性很小,尤其是消费品领域,一定要洞察市场,不断更新自己的内部数据。有米云提供这样的纽带,把外部数据和内部数据连接起来。

从传统营销到敏捷营销

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 有米云创始合伙人、CTO蔡锐涛

从某种意义上说,数据技术的发展改变了品牌营销的逻辑。传统品牌的营销逻辑,有米云创始合伙人、CTO蔡锐涛举例说:「如果我们回到5年前、10年前,一条广告会怎么做?可能会请明星代言人,花很多时间做用户调研和所谓的产品定位,做非常精美的画面,火箭式的产品研发和火箭式营销,我们很努力造了火箭,成败就在火箭发射的一刻,和火箭发射之后卫星能不能进轨道。」

在传统营销时代,品牌投放广告的目的往往不是为了推广品牌,而是维护在消费者的心智、认知中的位置。而投放广告的品牌,很多是在所在领域占据垄断地位,或者品类门槛很高、广告投放费用高昂的行业。在这些品牌看来,广告不能不投,但是投放了又不一定起什么作用。特别重要的是,广告效果返回周期特别慢。广告投入之后,企业很难复盘,最多只能看投放效果,无从得知投放与品牌的关联性。因此,企业只能做有限的功能定位和消费场景。

而一切可以「数据化」之后,品牌应该采用做实验的逻辑「设计」营销活动,即根据目标消费者的不同维度,设计不同场景,用MVP进行验证。如果被市场接受,则单独为场景设计转化路径。也就是说,在现在的媒体环境下,品牌能够通过内容完成快速测试和反馈,使得很多细分市场是有快速做出品牌的可能性。因此,品牌可以抛弃以往动辄数以百万计广告费的做法,以很少的费用进行测试,一旦某个场景做的比较好,甚至可以定义一个细分品牌,专门针对该场景。

蔡锐涛解释说,品牌首先可以开拓新市场,从细分赛道中切入,其次是内容可归因,这是构成测试基础,只有内容快速被归因,很短的时间获取反馈,才能够知道所设计的东西是有效的,从而指导下一步……通过这样「小步快跑」的方式,品牌经历一个产品测试、不断完善产品、收集反馈、再强化产品的过程,大大缩短了塑造品牌的时间。当然,平台提供了数据可归因的状态,互动效果都可以精确衡量,构成了可迭代的基础,可迭代是敏捷营销的开始。

在蔡锐涛看来,中国的制造业供给过剩,如果企业不能实现品牌化、打出差异化,内卷就会很严重。只有品牌成功打造出品牌,生产的商品能够更精准地售卖给目标消费者,从中获利,并投入资金完善产品,实现正向循环。

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