52个Martech关键词：产品开发

产品开发通常是指从概念或想法，到市场发布，再到其他的所有阶段。换句话说，产品开发整合了产品的整个过程。但产品开发并不等于产品管理，或者说，产品开发根本不是指一个单一的角色。它是一个更广泛的过程或方法，将产品推向市场，这涉及到公司的许多团队，包括产品管理、市场营销、生产、设计、物流等。

当然，只有极少数的产品有机会获得成功。企业推出一款新产品的风险和成本实在太高了，不可能让每个产品都通过新产品开发过程的每个阶段。

想法的产生与筛选

大数据时代的到来，为开发符合消费者需求的产品、预测其盈利能力和产量创造了大量机会。使用大数据为新产品开发提供信息有很多好处：企业可以创造与消费者相联系的产品，为消费者提供更多的价值，最小化与新产品发布相关的风险，并且有效地分配和协调内部研发资源的使用。

通过数据挖掘，企业还可以识别消费者的需求，这些需求可能是企业没有捕捉到的。通过不断开发满足消费者需求的产品，企业可以深化客户品牌参与，增加客户终身价值。通过建模和预测分析，企业可以近乎实时地预测产品上市前和上市后的市场表现，确定最优的分销链路，优化营销策略，以最低的成本获得最多的客户。

新产品开发的第一步是产生大量的想法，后续阶段的目的是减少想法的数量。因为想法可以有很多，但真正能投入实战的想法却很少，且后期产品开发成本大幅上升。企业要找到那些好的和可行的想法，丢弃那些不可行的。这里有许多因素起作用，其中包括公司的实力、公司的弱点、客户的需求、行业趋势、预期投资回报率等。

数据驱动的新产品开发团队通常由市场营销人员、工程师和数据科学家组成。这支团队可挖掘企业内部数据库，或者从外部来源挖掘公司数据和行业数据。企业将商业智能工具、数据挖掘、预测分析和其他大数据工具与传统的市场研究技术相结合，过滤和分析这些数据，以确定现有的、潜在的和未开发的消费者需求；这些需求可能会激发产品的想法和概念。这是一种积极主动的、而非被动应对竞争对手的方法，能够将新产品发布带来的不确定性降至最低。下面一些模型有助于企业理解客户需求，在新产品开发的最初阶段促进创新，做出有利于企业的决策：

Kano模型

1984年，东京理工大学质量管理教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发表了一篇论文，提出一种工具，对用户需求分类和优先排序，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

狩野纪昭认为，一个产品或服务提供的不仅仅是功能。它也关乎顾客的情绪。例如，所有购买新车的顾客都希望当他们踩下刹车时，汽车会停下来，但许多人会对它的声控停车辅助系统感到高兴。

该模型鼓励企业考虑产品如何与客户的需求相关联，同时从「越多越好」的产品开发方法转向「越少越好」的方法：因为不断地向产品引入新特性可能会很昂贵，而且可能只会增加产品的复杂性，而不会提高客户的满意度；另一方面，增加一个特别有吸引力的功能可以取悦客户，并在不增加成本的情况下增加销售额。

Kano模型提出产品或服务具备的三种类型的属性：

阈值属性：客户希望产品或服务具有的基本特性。例如，当客户预订一家酒店时，会希望有热水和一张干净的床作为绝对的最低要求。

性能属性：这些要素不是绝对必要的，但增加了客户对产品或服务的享受。例如：客户很高兴地发现酒店房间有免费的超高速宽带和高清电视。

兴奋属性：真正提高产品或服务竞争优势的惊喜元素。它们是客户甚至不知道他们想要的功能，但他们发现时会很高兴。在酒店房间里，客户可能会发现赠送的巧克力。

如果产品的特性没有满足客户的阈值属性，那么客户的满意度将非常低。即使产品完全做到了这些，也不会给客户留下深刻的印象。大多数产品都是根据性能属性进行竞争的，在这种情况下，客户会在产品与另一种产品之间进行权衡，并根据各种功能的可用性来判断满意度。但客户可能会发现一个真正吸引他的兴奋属性，并给这一属性很高的评价，即使它没有完美地实现。

除去上面三种属性，还有第四种属性，客户会对某些特性漠不关心，它们的存在与否不会影响到客户对产品的反应。

下图显示了某些特性的具备与否，如何影响客户的满意程度：

需要注意的是，这些特性不是静态的，随着时间的推移，性能属性会变成阈值属性。iPhone便是一个再明确不过的例子：2007年让我们惊叹的那种流畅的触摸屏交互，现在只是最基本的要求。这种变化是由许多不同的因素造成的，包括技术的发展和竞争者的出现。

联合分析

联合分析（Conjoint Analysis）是一种市场调查技术，帮助企业衡量消费者对其产品和服务的重视程度。例如，一家电视品牌想知道他们的客户更看重图像还是声音质量？或者，他们看重的是价格而不是图像质量。联合分析有助于对每个特性进行评估，从而帮助企业根据大多数消费者的需求调整其产品和服务。

联合分析适用于如下场景：在市场上推出新产品或服务；重新包装现有的产品或服务提供给市场；了解客户以及他们对产品的评价；获得可操作的洞察，来增加品牌的竞争优势；根据竞争对手的价格，给品牌定价；调整定价结构。

企业要进行联合分析，首先确定想要检查的特性，并确定调查对象，以及调查方式（邮件、电话或在线）。然后，企业对每个可能的功能给出一个值或排名，然后对选定的消费者进行调查，看他们最喜欢哪些功能组合。在调查中，他们被给予所有可能性中的各种组合，并被要求根据他们的喜好对每个组合进行排名。一旦调查返回，企业就会分析调查结果，以确定哪个特性集最适合他们的需求。

联合分析的步骤为：

选择产品/服务的属性。例如：尺寸，外观，价格，功能等。这些属性必须影响消费者购买。一次典型的联合分析包含 6-7 个属性。。

每个属性分配一个值。例如，对于「尺寸」属性，可用选项可以是5 "、10 "或25 "。量表上的值越高，表示对某一特定属性的重视程度越高。

产品/服务应该被定义为所有不同属性的组合，它将形成公司可以制造或交付的所有可能产品的子集。

必须确定用于表示产品的属性组合。这些信息可以通过可视化的图表、原型或者仅仅是描述来表示。

必须确定如何聚合应答者的结果和答案。在这一阶段，决策者面临着三种选择:个体的反应可以被使用，结果可以被聚合成一个单一的效用函数，或者被调查者可以被细分成子群体。

决策者在这个阶段应该选择他们将使用的技术来处理、组织和分析数据，以便从信息中得出有意义的结论。表示不同属性的流行模型Part-Worth模型。或者，也可以使用向量模型或理想点模型。

主要的联合分析方法包括基于选择的联合分析（Choice-based Conjoint，简称CBC）和自适应联合分析（Adaptive Conjoint Analysis，简称 ACA）等。

CBC要求消费者模仿真实市场中的购买行为，即给定一定的价格和特征标准，看看消费者会选择什么样的产品。ACA更常用于属性/特性数量超过基于选择的场景的情况。ACA对产品设计和细分研究很有帮助，但无助于确定理想的价格。

概念发展与测试

通过了筛选的想法，接下来要发展成产品概念（Concept）。概念是产品想法的详细策略或蓝图。营销人员的任务是把这个新产品发展成多个产品概念，推送给目标客户。企业可以了解这些概念对客户有多大的吸引力，并选择最好的一个。

2017年，特斯拉的概念车不仅获得了参与者的认可，而且还获得了投资，这让特斯拉登上了世界各地的头条。概念测试的参与者被介绍到特斯拉的Model 3，在了解了未来智能汽车的特点后，参与者可以选择为汽车支付定金。测试是成功的，特斯拉为自己的项目筹集了大约4亿美元。通过包含客户的意见，特斯拉收集了宝贵的客户反馈，以及执行任何必要更改所需的财务资源。

在设计概念测试调查之前，请考虑哪种方法最适合。一些最常见的测试方法包括：

单概念评价：在单一概念评估中，参与者对一个概念进行整体分析。这是一种快速、公正的方法，对参与者来说非常友好。他们了解它的所有特性，然后判断他们是否喜欢这个想法。这为每个概念提供了更高的响应率和详细的结果。

多概念评价：多概念评估类似于上面的测试，但是，这个过程在一个会话中评估多个概念。参与者完全分析一个想法，然后继续测试另一个。这将同时为多个概念提供结果，这对于业务来说是更划算的。然而，随着时间的推移，参与者可能会感到疲劳，从而产生更少的热情或更慢的反应。

概念的选择：在比较选择中，参与者被给予两个或两个以上的概念来分析。然后，他们选择他们最喜欢的想法并解释原因。这为业务提供了参与者最喜欢的概念的快照视图。虽然数据不是很详细，但这是一种快速、简单的方法来确定相关想法的受欢迎程度。

概念选择和评价：该方法将概念选择和单概念评价结合为一个关联过程。参与者选择他们最喜欢的想法，然后他们完成对这个概念的全面评估。这个过程比标准的概念选择稍长一些，但是，它为企业提供了对参与者偏好的深入分析。

新的产品概念需要在目标消费者群体中进行测试。这些概念可以象征性地或以实际的形态呈现给消费者。对于一些概念，一个单词或图片描述可能够了。为了增加测试的可靠性，需要对产品概念进行更具体的物理意义上的呈现。在向目标消费者群体展示概念后，他们将被要求回答问题，以找出每个概念对消费者的吸引力和价值。

这一阶段涉及到对盈利能力、供应链物流、创意和消费者接受度的进一步细化。企业可以提取详细的制造数据或供应链数据，以确定生产或分销的可行性。数据科学家可以建立数学模型，并使用预测分析来开发收入和盈利预测。除了确定总体可行性外，这些模型还可以帮助确定产品推出的最佳条件。

概念测试不仅仅适用于产品开发，同样适用于如下场景：

促销活动：品牌可以使用概念测试来测量消费者对促销活动的反应。即便是世界上最好的产品，如果促销活动让潜在的买家倒胃口，产品就会失败。

销售物流：产品物流领域的概念测试可以帮助品牌了解消费者在哪里对接收或购买产品感兴趣，他们愿意等待多长时间，以及使用的分销方法的类型。

产品定价：概念测试还可以帮助确定产品或服务的最佳价格点，了解预先设计的理想价格是过高还是过低。品牌会了解在特定的价位上，有多少消费者会购买。

营销策略与商业分析

测试结果有助于企业提出最终的概念，并将其开发成产品。接下来需要分析和确定产品相关的营销、品牌及其他业务策略，以确定这些因素是否满足企业的目标。

营销策略由三部分组成：对目标市场，价值主张，最初几年的销售额、市场份额和利润目标；产品第一年的计划价格、分销渠道和营销预算的概要；所计划的长期销售、利润目标和营销组合策略。

一旦确定了产品概念和营销策略，管理层就可以评估所提议的新产品的商业吸引力，包括对新产品的销售、成本和利润预测进行审查，以确定这些因素是否满足公司的目标。

为了估计销售额，公司可以查看类似产品的销售历史并进行市场调查。然后，它应该能够估计最小和最大的销售，以评估风险的范围。在制定销售预测时，企业可以估算产品的预期成本和利润，包括营销、研发、运营等。所有的销售和成本数据最终可以用来分析新产品是否有足够的盈利能力。

营销策略分析和商业分析阶段，预测分析发挥巨大的作用，尽管缺乏历史数据，数据科学家可以使用不同的数学模型进行预测，如Bass模型和Fourt-Woodlock模型。

Bass模型

Bass模型又称 Bass扩散模型，由Frank Bass提出。它由一个简单的微分方程组成，描述了新产品如何在人群中被采用的过程，介绍了产品现有的使用者和潜在使用者如何发生互动的基本原理。

Bass模型的假设为：产品被潜在客户采用是由两种行为触发的：创新和模仿。「创新」是通过诸如广告等影响来驱动的，而不依赖于社会系统中其他人的决定，在产品生命周期的早期阶段更为显著。「模仿」是指先前使用者通过正面的口碑所产生的影响。

该模型进一步假设：潜在使用者或购买者的最大数量是固定的；所有潜在的使用者最终都会购买。重复购买没有考虑在内。

Bass模型以N(t)代表消费者在第n期购买该产品的数量；m代指市场潜力， 即潜在需求总数；p代指受外部影响的创新系数，即尚未使用该产品的人，受到广告或其他外部因素的影响，开始使用该产品的可能性。q代指受内部影响的模仿系数，即尚未使用该产品的人，受到先前使用者的口碑影响，开始使用该产品的可能性。现列出如下方程：

N(t)=受外部影响（创新）的使用者数量+受内部影响（模仿）的使用者数量

受外部影响（创新）的使用者数量=p×剩下的潜在使用者=p[M−N(t)]

受内部影响（模仿）的使用者数量=q×使用者数量×剩下的潜在使用者=qN(t)M[M−N(t)]

最终得出 Bass 模型的公式：N(t)=p[M−N(t)]+qN(t)M[M−N(t)]

Fourt-Woodlock模型

Bass模型适用于那些仅会购买一次的产品，不考虑复购的情况。而涉及到日用消费品这样需要重复购买的产品时，Fourt-Woodlock 模型就派上用场了。该模型基于产品上市第一年消费者尝试购买和重复购买的数量，估计产品销售情况。其公式为：

V= (S (t)×TU) + (m×RR×RU)

其中，v代指单位时间内的购买量；f(t)代指初次使用产品的人；TU 代指首次购买的单位数量；m 代指准备多次使用产品的人；RR代指限定时间内重复购买的次数；RU 代指每次重复购买的产品数量。

除以上两种模型外，企业可以使用其他方法来预测产品性能，包括内部能力，产品组合中同类产品的线上和线下转化率，销售业绩预测，对公司其他新产品发布的分析。大数据可以提供多种变量来完善公司的预测。

封面图片来源：Photo by Kumpan Electric on Unsplash